Proposta de um sistema de análise da caputura de valor nos canais de distribuiçÃo como ferramenta de auxílio ao planejamento de canais” Nome: Matheus Alberto Consoli



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PROPOSTA DE UM SISTEMA DE ANÁLISE DA CAPUTURA DE VALOR NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COMO FERRAMENTA DE AUXÍLIO AO PLANEJAMENTO DE CANAIS”

Nome:Matheus Alberto Consoli

E-mail: consoli@usp.br

Filiação: FEARP, Universidade de São Paulo
Nome: Marcos Fava Neves

E-mail: mfaneves@usp.br

Filiação: FEARP, Universidade de São Paulo


RESUMO

O objetivo deste artigo é propor uma ferramenta de análise da captura de valor nos canais de distribuição com base nos fluxos de marketing, a partir do levantamento bibliográfico e do estudo de alguns modelos, teorias e sistemas que consideram a execução dos fluxos de marketing e agregação de valor como determinante do nível de serviços do canal. A ferramenta de análise contempla as seguintes etapas: (1) ponderação e pontuação dos fluxos de marketing para o canal e a divisão das atividades entre os membros do canal; (2) levantamento de informações de custos e margens brutas dos membros de canal para comparação da participação real nos lucros do canal com a participação normativa; e (3) análise dos resultados e implicações para gestão e planejamento dos canais de distribuição. O sistema foi aplicado em duas empresas, onde pode-se verificar algumas vantagens e limitações do ferramenta de análise. Desse modo, apresenta-se como resultado um sistema de análise e avaliação de canais que poder ser utilizado por qualquer empresa que utiliza canais convencionais de distribuição, levando-se em consideração a necessidade de ajuste ou adaptação às especificidades da empresa ou do setor.


Palavras-Chave: Canais de Distribuição, Análise Sistêmica, Captura de Valor.
ABSTRACT
The research objective was to propose a system for distribution channels value capture analysis, based in the marketing flows performance. This was done after a literature review and the study of some models, theories and systems that take into consideration aspects of marketing flows performance and added value as a service output determinant. The proposed system contemplates the following steps: (1) weighted marketing flows scores and division of members activities to calculate the normative channel profit share; (2) channel members costs and margins surveys to calculate the real channel profit share and compare to normative profit share; and (3) results analysis and managerial implications for planning and management of marketing channels. Besides, the system was applied on two companies of two different industries. The cases applications were useful to evidence advantages and limitations of the system as a tool for analyzing and planning marketing channels. In this way, the research outcomes are a channel analysis and evaluation system that could be applied for any company that pursue a conventional channel system, with necessary adaptations to companies or market segment specificities.
Key-Words: Distribution Channels, Systemic Analysis, Value Capture.

ANÁLISE DA CAPUTURA DE VALOR NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE AUXÍLIO AO PLANEJAMENTO DE CANAIS
1- INTRODUÇÃO

Diversos avanços foram feitos nos últimos anos, envolvendo aspectos políticos e econômicos dos canais de distribuição, o relacionamento de rede entre empresas e cadeias produtivas, os mercados business to business, a natureza e papel das relações entre compradores e vendedores, e o estudo institucional dos intermediários de canais. Tais estudos aprofundaram o conhecimento sobre a complexidade das relações e estruturação dos canais abrangendo outras áreas como economia, geografia, sociologia, política, psicologia, psicologia social e direito (WILKINSON, 2001).

Desse modo, com o desenvolvimento do processo de distribuição de produtos e serviços, tanto ao consumidor final quanto para clientes industriais, os canais de distribuição passaram a desempenhar – além das funções de facilitação de busca, ajuste de discrepância de sortimento, criação de rotinas de transações e redução do número de contatos – outras funções como a criação de vantagem competitiva para a empresa, possibilitando o acesso a uma ampla rede de intermediários e clientes, fornecendo serviços, reduzindo os custos de distribuição e acesso ao mercado alvo e pelo uso de tecnologias avançadas (ALDERSON, 1954; BUCKLIN, 1966; BERMAN, 1996; WILKINSON, 2001; COUGHLAN et al., 2002).

Essas mudanças trouxeram novas oportunidades para as empresas e abriram novos horizontes para o desenvolvimento de canais de distribuição, seja no âmbito nacional ou internacional. Por outro lado, surge uma série de desafios e dificuldades que envolvem o gerenciamento e a tomada de decisões para planejamento, estruturação, manutenção, monitoramento e controle dos canais de distribuição utilizados pela empresa.

Assim, a estrutura de canais escolhida pela empresa vai ser fortemente afetada pelo nível de serviços prestados e a forma como esses fluxos e seus custos são compartilhados entre os membros de um determinado canal (STERN, EL-ANSARY, COUGHLAN, 1996).

Desse modo, surgiu a necessidade de avaliar e analisar o desempenho dos canais de distribuição e sua forma de agregação e captura de valor. Sobre esse assunto, Löning e Besson (2002) comentam que as recentes teorias sobre sistemas de mensuração e gerenciamento de performance passaram a dar mais importância para a mensuração de valor do que somente à questão de custos. Jaworski (1988 apud LÖNING; BESSON, 2002) enfatiza em sua discussão que os sistemas de controle tradicionais não são muito efetivos no contexto de canais de marketing e vendas. Para o autor, medidas exclusivamente financeiras raramente são apropriadas para avaliar o desempenho de marketing, uma vez que as medidas quantitativas podem avaliar o desempenho geral de mercado, mas não as contribuições de profissionais e agentes no processo. Com base nessa realizada, esse artigo propõe uma ferramenta de análise da captura de valor nos canais de distribuição com base do desempenho dos fluxos de marketing.


2- OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O objetivo principal de artigo é propor, a partir do estudo de modelos e teorias existentes, uma ferramenta para análise de captura de valor nos canais como auxílio para processo de planejamento dos canais de distribuição.

Dessa forma, o estudo se inicia com o levantamento dos aspectos relevantes das teorias e conceitos relacionados aos canais de distribuição em marketing e parte da análise de sistemas e modelos já existentes, em que procura-se por alternativas e melhorias para a elaboração de uma ferramenta que possa ser compreendida e utilizada por profissionais e tomadores de decisões relacionadas à gestão dos canais de distribuição.

Como objetivos secundários, procura-se responder as seguintes questões: (1) quais os principais aspectos de estrutura, planejamento e gestão devem sem considerados para o entendimento dos canais de distribuição?; como as teorias e pesquisas anteriores relacionam a qualidade do relacionamento e o nível de poder e conflito com o desempenho e a satisfação nos canais de distribuição?; (3) quais são os modelos e sistemas de análise mais relevantes disponíveis na literatura de canais e que aspectos teóricos eles abordam?; e (4) quais melhorias ou alterações poderiam realizadas para proposição de um sistema que sirva de ferramenta de apoio para o planejamento dos canais de distribuição?

Os procedimentos metodológicos escolhidos para o desenvolvimento desta pesquisa serão divididos em três fases que buscam responder às questões definidas nos objetivos propostos por este trabalho: (1) revisão da literatura de canais de distribuição, sistemas e modelos de análise de desempenho de canais; (2) consolidação e integração de modelos e sistemas de análise de canais; e (3) estudos de caso para aplicação da ferramenta proposta.
3- REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
3.1 – A Visão Sistêmica e os Canais de Distribuição
A principal característica da visão sistêmica proposta por Bertalanffy (1968) é tentar estudar as partes levando em conta o seu papel na estrutura do todo. Isso implica no conceito de que o todo, resultante da junção das partes, é muito maior do que simplesmente a soma destas. Existem características somente para o todo, que não pode ser encontrado nas partes. A visão sistêmica significa contextualizar as partes para entender o funcionamento do todo.

Nessa abordagem, os sistemas possuem características que lhe são comuns, tais como: (1) serem compostos de partes ou elementos que se relacionam de forma a constituir um todo; (2) possuírem um elemento que integra suas partes e que justifica a reunião desses elementos e, (3) a possibilidade de serem decompostos ou compostos de forma a delimitá-los num determinado contexto, para que possa ser estudado em suas interações.

Assim, no que tange o tema proposto neste trabalho, Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) comentam que os canais de distribuição “...podem ser vistos como um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar produtos e serviços para uso ou consumo”. Outra importante definição disponibilizada pela AMA os considera “uma rede (sistema) organizada de agentes e instituições que, combinadas, desempenham todas as funções necessárias para ligar produtores aos consumidores finais para execução das tarefas de marketing”.

Assim sendo, o canal de distribuição é analisado como uma estrutura organizada e complexa que evolui constantemente. O canal é um sistema dinâmico de funções específicas de marketing, não sendo apenas uma seqüência de organizações envolvidas na distribuição de bens (DOMMERMUTH e ANDERSEN, 1969).

Davidson (1970) comenta que a estrutura de distribuição na economia envolve instituições de varejo, prestadores de serviços e atacados, além das atividades dos produtores e dos esforços de compra dos consumidores. Tal autor destaca a importância de considerar tanto o produtor quanto o consumidor como participantes ativos do processo de distribuição, numa era de crescimento dos sistemas verticais integrados e o desejo crescente de compartilhar as funções de marketing entre níveis do canal de distribuição. Vários fatores têm contribuído para a crescente mudança nas estruturas de distribuição, que segundo Davdson (1970 envolvem: (1) o crescimento acelerado dos sistemas verticais de marketing; (2) a intensificação da competição intercanais; (3) o aumento da polaridade e concentração do varejo; (4) a aceleração dos ciclos de vida institucionais; (5) a emergência das “formas livres” de corporações; e (6) a expansão do varejo “sem loja”.
3.1.1 - A Importância dos Canais e Intermediários na Distribuição

No desempenho de seu propósito de disponibilizar produtos e serviços para uso ou consumo e satisfazer os usuários finais no mercado – sejam eles consumidores ou compradores de empresas – grande parte das estruturas de canais utilizam intermediários que desempenham algum papel na distribuição de produtos e serviços (COUGHLAN et al., 2002).

Dessa forma, Alderson (1954), Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al. (2002) destacam a importância da existência dos canais relacionando atividades específicas ligadas à função de distribuição e atendimento das necessidades dos usuários finais, separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta.

Por parte da demanda, destacam-se fatores como (a) a facilitação da busca, onde os intermediários ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuição (incertezas de necessidade, mercado e transação) (PELTON, STRUTTON, LUMPKIN, 1997) e (b) o ajuste de discrepâncias de sortimento. Por parte da demanda, destacam-se (c) a criação de rotina de transações; (d) a redução no número de contatos e (e) a facilitação na transmissão e troca de informações. Em resumo, Coughlan et al. (2002) destacam que os intermediários participam do esforço de canal, pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal.


3.1.2 - Produções de Serviços de Canal e os Fluxos de Marketing

Um canal de distribuição pode ser visto como outra “linha de produção” engajada em produzir não o produto que é vendido, mas os serviços complementares que definem como esse produto é vendido. Esses serviços com valor agregado criados pelos membros de canal e consumidos pelos usuários finais, junto com o produto, são chamados de “produções de serviço”. As produções (nível) de serviço incluem a divisão de grandes quantidades, conveniência espacial, tempo de espera, sortimento e variedade (BUCKLIN, 1966; COUGHLAN et al., 2002).

Assim, para satisfazer as necessidades dos usuários finais atendidos pelo canal, os membros de canal realizam diversas funções, a fim de melhorar o nível de serviços prestado a seus clientes. No entanto, para que o nível de serviços do canal seja alcançado, é necessário que os membros de canal envolvidos desempenhem fluxos de canal.

Uma vez que o desempenho dos fluxos de marketing será considerado como importante variável da ferramenta de análise para avaliação de captura de valor nos canais, proposto neste trabalho, é necessário amplo entendimento de seu funcionamento.


Figura 1: Fluxos de Marketing nos Canais.

Fonte: Elaborado a partir de Lewis (1968, p. 140), Rosenbloom (1999, p. 16) e Coughlan et al. (2002, p. 87).
De um modo amplo, uma maneira útil de “olhar” para os canais de distribuição é avaliar o que eles fazem e como o trabalho é realizado. O conceito dos fluxos, que está relacionado às funções de marketing permite essa visualização (LEWIS, 1969, p. 140). A figura 1 esquematiza um canal de distribuição tradicional e seus fluxos de marketing.
3.1.3 – A Estrutura dos Canais de Distribuição

A estrutura dos canais de distribuição envolve um conjunto de decisões sobre a forma como os produtos e serviços devem deixar o produtor e chegar até o consumidor final. Essas decisões envolvem a (1) extensão ou diretividade do canal; (2) a intensidade da distribuição; (3) os tipos de intermediários; e (4) o número de canais distintos que coexistem no mercado (COUGHLAN et al., 2002; MEHTA; DUBINSKY; ANDERSON, 2002).

A extensão dos canais, ou seja, o número de agentes envolvidos desde o produtor até o usuário final, pode ser explicada com a estrutura de adiamento-especulação de Bucklin (1965), que baseia-se no risco, incerteza e custos envolvidos na facilitação das trocas, melhorando assim o entendimento das condições em que a presença de canais diretos ou indiretos deverá prevalecer. No entanto, uma variedade de fatores ambientais também influenciam a formulação estratégica da estrutura de canais. Tais fatores podem ser tecnológicos, sociais e étnicos, governamentais, geográficos e culturais.

A intensidade da distribuição, por sua vez, representa a decisão sobre quantos de um certo tipo de parceiro de canal devem se envolver em um mercado (COUGHLAN et al., 2002). De modo geral, as possibilidades para a intensidade de distribuição variam entre distribuição exclusiva, seletiva ou intensiva. Ao escolher o nível adequado de intensidade de distribuição, o produtor deve equilibrar os fatores potencialmente conflitantes. Para Coughlan et al. (2002), o desejo dos usuários finais de procurar é muito importante, pois quando o desejo de procurar for muito baixo, um nível mais alto de intensidade de distribuição será adequado.

Já a distribuição dual ou múltipla ocorre quando a empresa vende as mesmas linhas de produtos por meio de canais paralelos que atendem o mesmo mercado. A distribuição dual geralmente reflete os esforços de empresas em alcançarem novos mercados ou adaptar suas práticas de distribuição para gerar diferenciais entre grupos de compradores potenciais (LEWIS, 1968; BERMAN, 1996; PELTRON; STRUTTON; LUMPKIN, 1997; COUGHLAN et al. 2002).

Quanto aos tipos de intermediários, McCALLEY (1996) destaca que a estrutura de canais de distribuição consiste na integração de três componentes básicos: (1) a fonte do produto ou fabricante; (2) os canais intermediários (atacadistas, corretores, agentes e varejistas); e (3) os usuários ou consumidores do produto. Dessa forma, o autor observa que os extremos do canal de marketing são representados pelo fabricante, que é a origem e pelo usuário, que é o destino final do produto. Assim, a presença ou ausência de um determinado tipo de membro de canal é ditada por sua habilidade em desempenhar os fluxos de canal necessários para agregar valor para os usuários finais.


3.1.4 – A Eficiência nos Canais de Distribuição

Visto que o sistema de análise proposto neste artigo procura comparar a participação normativa nos lucros com a participação real, utiliza-se o princípio da eqüidade proposto por Coughlan et al. (2002), que define: “A remuneração no sistema de canal deve ser realizada com base no grau de participação nos fluxos de marketing e no valor criado por essa participação. Ou seja, a remuneração deve espelhar as participações normativas nos lucros para cada membro de canal (COUGHLAN et al., 2002, p. 93)”.

Este assunto, além de estar relacionado com a eficiência do canal, também se relaciona com questões de motivação e retenção de membros de canal.

Peltron, Strutton e Lumpkin (1997) também tratam do assunto eqüidade como forma de manutenção do relacionamento entre membros de canal, e a considera como a distribuição justa e imparcial dos resultados das trocas. Jorgensen e Zaccuour (2003) consideram o compartilhamento de lucros como um mecanismo de coordenação de membros de canal. Para tais autores, a idéia do compartilhamento de lucros é induzir uma relação entre o lucro total do canal e os lucros individuais.


3.1.5 – Poder, Dependência, Conflito e Performance nos Canais de Distribuição

Nos canais de distribuição, o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faça qualquer coisa que de outro modo não o faria. Assim, o poder é o potencial para influenciar (COUGHLAN et al., 2002). No entanto, Gaski (1984) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisões, em um certo grau, em um dado período de tempo.

Sobre esse assunto, diversos são os tipos de poder que podem influenciar as negociações ou o comportamento de pessoas e membros de canal. Em geral, esses poderes podem vir de várias fontes como poder de recompensa, coerção, referência, especialidade, legitimidade e informação (PELTRON; STRUTTON; LUMPKIN, 1997, p. 248; MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 71; ROSENBLOOM, 1999, p. 139; COUGHLAN et al., 2002, p. 174)

Uma característica importante das relações de poder entre membros de canal é a criação de dependência entre membros de canal, que serve de medida relativa de poder no canal. A dependência dentro do relacionamento de canal não é um acontecimento negativo, desde que o relacionamento seja baseado em cooperação e confiança. Entretanto, a níveis elevados de dependência e ausência de comprometimento, tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON; STRUTTON; LUMPKIN, 1997, p. 251).

Essas questões podem levar a conflitos de canal, que ocorrem quando partes independentes em níveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas às outras, de forma direta, pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM, 1999; COUGHLAN et al., 2002). Esses conflitos podem ter diversas formas, como destacado por Palamountain (1955, apud Berman, 1996, p. 568) que distingüe três tipos de conflitos de distribuição: conflito horizontal, conflito vertical e conflito intertipo.

Quanto aos estágios do conflito, esses geralmente se iniciam em um nível tão básico que as partes envolvidas nem se dão conta de sua existência, mas com o tempo podem se desenvolver de um estágio latente, para conflito percebido, conflito sentido até o conflito manifesto (PONDY, 1967 apud BERMAN, 1996, p. 568; MARTINELLI; ALMEIDA, 1998; COUGHLAN et al., 2002).

Dessa forma, diversas pesquisas tentam relacionar os impactos de desbalanço de poder e níveis de conflitos com a satisfação e a performance dos canais de distribuição. Diversos experimentos e modelagens têm mostrado que altos níveis de conflito manifesto afetam a satisfação de uma organização e a capacidade a longo prazo do canal funcionar como um parceiro próximo (ROSENBLOOM, 1973; RUEKERT; CHURCHILL, 1986; GASKI, 1984 BROWN; JOHNSON; KOENIG, 1995; COUGHLAN et al., 2002).

Assim, a importância de manter níveis de conflitos que sustentem a satisfação dos membros de canal é ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT; CHURCHILL, 1986, p. 226), pois a satisfação de um membro de canal conduzirá a (1) maior moral no canal; (2) melhor cooperação; (3) redução de quebras de relacionamento; (4) redução de ações judiciais individuais ou de classe; e (5) redução de esforços para procurar proteção legal.


4- DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA DE ANÁLISE DA CAPTURA DE VALOR NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Para o desenvolvimento e estruturação do sistema de análise de captura de valor proposta neste artigo, foram abordados alguns dos modelos, teorias e sistemas que envolvem o planejamento, a análise da estrutura e performance de canais. Vale ressaltar que alguns dos modelos, sistemas e etapas analisados não têm como objetivo principal avaliar a performance dos canais, mas utilizam os fluxos de marketing e nível de serviços para avaliar a estrutura dos canais. Dessa forma, foram considerados por estarem diretamente relacionados ao tema proposto. Foram estudados os seguintes modelos e sistemas de avaliação e planejamento: Modelo de Decisões de Canal – Lewis (1968); Modelo (Teoria) de Controle de Canal – Bucklin (1973); Estrutura de Ajuste das Estratégias de Canal em Mercados Industriais – Hahn e Chang (1992); Estrutura de Análise do Paradigma Estrutura-Resultado – Bucklin, Ramaswamy e Majumdar (1996); Modelo para Planejamento de Canais de Distribuição – Neves (1999); Modelo de Análise de Apropriação de Valor pelos Membros de Arranjo do Canal – Souza (2002); e Modelo de Eficiência de Canal – Coughlan et al. (2002).

Após a análise detalhada dos modelos e sistemas de avaliação de canais citados, o passo seguinte compreende a comparação entre as proposições dos autores estudados e suas principais contribuições, que serão utilizadas para a estruturação do sistema de análise de captura de valor nos canais objetivado por esse estudo. Dessa forma, a tabela 1 relaciona as principais características de cada modelo estudado, considerando-se suas peculiaridades e fatores em comum.

Tabela 1: Comparação dos Modelos e Sistemas de Avaliação de Canais Estudados.






CONTRIBUIÇÃO DOS MODELOS E SISTEMAS DE AVALIAÇÃO DE CANAIS ESTUDADOS QUANTO AOS FATORES SELECIONADOS

FATORES TEÓRICOS DESTACADOS NOS MODELOS

Lewis (1968)

Bucklin (1973)

Hahn e Chang (1992)

Bucklin, Ramaswamy e Majumdar (1996)

Neves (1999)

Souza (2002)

Coughlan et al. (2002)

Propósito central de avaliação de desempenho dos fluxos ou nível de serviços

Não

Não

Sim

Sim

Não

Não

Sim

Decisões de ajuste ou escolha da estrutura de canal

Sim

Não

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

Desempenho dos fluxos de marketing

Sim

Sim

Sim

Não

Sim

Não

Sim

Custo de desempenhar fluxos de marketing

Sim

Sim

Sim

Sim

Não

Não

Sim

Nível de serviços ao usuário final

Não

Sim

Sim

Sim

Sim

Não

Sim

Identificação/avaliação de fontes de conflitos

Não

Sim

Sim

Não

Sim

Sim

Sim

Considera questões de dependência e poder

Não

Sim

Sim

Não

Sim

Sim

Não

Diferencia pesos para fluxos ou serviços de canal

Não

Não

Sim

Sim

Não

Não

Sim

Considera a questão de agregação de valor nos canais

Não

Não

Não

Não

Sim

Sim

Sim

Considera o compartilhamento de lucros entre membros do canal

Não

Sim*

Não

Não

Não

Não

Sim**

* Considera o lucro do intermediário dado o nível de controle exercido pelo produtor; ** Considera a participação normativa nos lucros do canal, mas não faz menção ou comparação com a participação real.


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