"O mesmo mundo que até o século XIX foi, prioritariamente, narrado ou escrito e que, no século XX foi, prioritariamente, visualizado analogicamente, no século XXI passará a ser digitalizado"



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A

Publicidade na Era Digital

Docente:Prof Carlos Correia

Discentes: Judite Jóia nº 16278

Joana Gonçalves nº16275

Índice

Introdução…………………………………………………pag 3
As modalidades de publicidade online…………………...pag 4
Uma Comunicação não linear……………………………pag 9
Quando o global encontra o local………………………..pag 11
Base de dados: a alma do negócio……………………….pag12
Reflexões pessoais…………………………………………pag13
Bibliografia……………………………………………….pag 16


Introdução

"O mesmo mundo que até ao século XIX foi, prioritariamente, narrado ou escrito e que, no século XX foi, prioritariamente, visualizado analogicamente, no século XXI passará a ser digitalizado.”

Sérgio Bairon
A passagem do analógico para o digital é inevitável em quase todos os domínios da cultura humana. O mundo, antes percepcionado como continuidade indivisível, passou a ser decomposto em unidades elementares de informação, permitindo o acesso universalizado a todo um arquivo de conhecimento que se torna agora disponível através de um simples clique.

A publicidade, enquanto forma de comunicação essencialmente estratégica, não é alheia às novas possibilidades trazidas pela era digital e, nomeadamente, à emergência da web 2.0, assente nos principios da interactividade e livre participação. Se esta nova web configura um espaço onde todos podem falar e onde todos sao ouvidos, facilitando a expressividade individual, é natural que a publicidade veja na rede uma oportunidade para aceder mais directamente ao seu alvo, segmentando-o a partir de grupos de interesse muito específicos. Personalização e interactividade são as novas regras da comunicação publicitária na web, substituindo o modelo unilateral de difusão que vigora nos meios tradicionais. No fundo, a web 2.0 é a realização do sonho de qualquer publicitário: o sonho de se dirigir a cada um na sua individualidade dando resposta às suas preocupações e desejos. É o regresso à comunicação one to one que caracterizava a relação entre vendedor e cliente nas lojas de comércio tradicional. Isto só é possível mediante a construção de perfis demográficos e psicológicos a partir de um estudo intensivo do comportamento e hábitos do consumidor baseado nos dados fornecidos (consciente ou insconscientemente) enquanto navega pela Internet. A acumulação de bases de dados de todo o tipo é a infraestrutura que sustenta a estratégia comunicativa dos anunciantes.

Se por um lado o consumidor adquire maior poder de decisão em relação ao conteúdo publicitário a que quer ser exposto, conteúdo esse que muitas vezes resulta da sua própria procura, por outro lado essa vantagem é conseguida à custa de uma nem sempre consentida intromissão na sua privacidade. Questão de difícil resolução e que tem gerado bastante controvérsia e dividido opiniões.

Modalidades da publicidade online
Duas das modalidades mais indesejáveis e já ultrapassadas de publicidade na Internet são os banners e os pop ups que seguem ainda a lógica unilateral da Web 1.0. Com efeito, são formas que irrompem e interrompem a actividade e a experiência de navegação do utilizador na medida em que não têm, na maior parte das vezes, qualquer relação com o conteúdo da página onde se encontram. Acabam, por isso, por ter um efeito contrário àquele que se pretende, pois nenhum de nós está disposto a desviar a sua atenção de algo que nos interessa para algo que nos foi imposto. A existência de mecanismos de bloqueio de pop ups mostra bem como são incómodos e intrusivos, não trazendo nada de enriquecedor à experiência do indivíduo. É neste sentido que estas formas publicitárias são tidas como negative-value ads, uma vez que não são uma mais valia, antes pelo contrário, são mesmo percebidas como irritantes.

Estas técnicas estão a ser cada vez mais substituídas por outras que se enquadram melhor nos princípios da web 2.0. Falamos do marketing directo via email, do search advertising, dos websites e blogues corporativos, da publicidade em realidades virtuais como o Second Life ou mesmo em videojogos. Estas modalidades, por serem direccionadas aos interesses do consumidor individual, constituem uma mais valia já que oferecem algo em troca da atenção que requerem, estratégia aliás preconizada pelo famoso publicitário Bill Bernbach, que defendia o entretenimento como uma forma de compensação pelo tempo dispendido com a publicidade. O valor acrescentado pode traduzir-se no valor informativo que terá um anúncio que responde a uma procura do consumidor (search advertising) ou no valor de entretenimento que resulta de uma experiência interactiva, se possível agradável e divertida, que pode levar à compra num acto impulsivo. Muitas empresas apostam já em jogos sobre o produto como, por exemplo, montar um carro virtual com todos os acessórios. Outra mais valia poderá ser um benefício objectivo concedido ao indivíduo por assistir ao anúncio, de que é exemplo a oferta de tempo pago de chamadas de telemóvel. Este tipo de publicidade contextualizada e interactiva insere-se na categoria de positive-value ads visto que ela própria se torna um conteúdo útil para o consumidor.


Marketing Directo

Geralmente, as empresas têm em mente o propósito de conquistar novos clientes, negligenciando a relação com os clientes actuais. O marketing directo via email permite um estreitamento de relações entre o anunciante e o consumidor através do envio de updates ou newsletters, permitindo o contacto com os clientes já firmados e gerando um sentimento de lealdade por parte do consumidor. Aliás, o próprio facto de o relacionamento ser directo e personalizado é uma mais valia na medida em que permite ao emissor a observação do comportamento do cliente, através do estudo das suas respostas às solicitações que lhe chegam via email. Os dados fornecidos são pois de extrema importância pois permitem definir as suas áreas de interesse e os seus gostos, informações importantíssimas para que os mails posteriores vão de encontro às suas preferências.

O contacto via email por parte da empresa revela se, neste sentido, como uma estrutura vital do marketing one to one, remetendo igualmente para o conceito de customer relationship management, que contempla todos os aspectos da interacção contínua entre o anunciante e a empresa. Esta modalidade é das mais eficazes, gerando maior satisfação nos clientes e fidelizando-os, visto que a exposição dos conteúdos é dirigida e, por conseguinte, facilitada, sendo também um meio de responder ao cliente acerca das suas dúvidas, reclamações, sugestões, informações essas que, por seu turno, irão constar na base de dados da empresa, definindo ainda com mais rigor o perfil do indivíduo.

Esta é uma prática adoptada por várias organizações portuguesas, entre elas o jornal Público, que envia regularmente mails, sendo o mais recente o convite para que os leitores vejam antecipadamente a sua nova campanha. Poder-se-á considerar esta uma “manobra de charme” que faz o indivíduo sentir que é alvo de um tratamento especial e diferenciado.

Além da função de fidelização já apresentada, o marketing directo pode também ser utilizado para conquistar novos clientes, recorrendo a bases de dados de outras empresas ou instituições. Daqui resulta que, muitas das vezes, os emails enviados decorrem do fornecimento inconsciente de dados que ocorre quando a pessoa efectua alguma inscrição num serviço online, que vai depois vender os seus dados a outra empresa para utilização posterior. É isto que marca a diferença entre marketing directo e spam, uma vez que o primeiro poderá ser útil e corresponder aos interesses do consumidor, ao passo que o segundo nao o é, tendo um valor de intromissão.
Search advertising

O search advertising é uma forma de publicidade que assenta numa das mais importantes funções da web 2.0: a pesquisa, como tão bem definiu John Battelle em The Search. Assim, quando procuramos informação acerca de um determinado assunto os resultados incluirão uma série de links patrocinados, que se relacionam com o conteúdo da nossa pesquisa. Esta modalidade de publicidade online é uma das que maior crescimento tem registado, o que é perfeitamente compreensível dada a pontaria certeira com que consegue acertar no seu alvo. É totalmente direccionada para os interesses individuais de cada consumidor e pode inserir-se facilmente no seio do processo de decisão de compra. Com efeito, a sua mais valia advém da possibilidade de ajudar o indivíduo a encontrar aquilo que ele realmente quer e que motivou a sua pesquisa – e se ele encontrou aquilo de que andava à procura, porque não comprá-lo?

Um dos mais famosos e eficazes sistemas nesta área é o serviço Adwords da Google, que permite aos anunciantes patrocinar determinadas palavras de modo a que, quando procuradas no motor de busca Google ou no de um dos seus parceiros (AOL Search, Ask.com e Netscape), o seu anúncio apareça juntamente com os resultados dessa pesquisa, devidamente assinalado como publicidade. A Google oferece também a possibilidade de colocar anúncios em sites de conteúdo e não já de pesquisa, recorrendo à tecnologia Adsense para automaticamente determinar qual o assunto do site e posicionar anúncios de acordo com as áreas de trabalho e de interesse do anunciante. Muitos sites recorrem ao serviço Adsense na esperança de obterem o retorno financeiro da disponibilização do seu espaço para publicidade. Contudo, está demonstrado que a incidência de cliques é maior nos anúncios colocados nos motores de busca e que aqueles colocados nos sites de conteúdos são geralmente ignorados e podem ser mais facilmente bloqueados.

O search advertising, com uma aplicação muito bem conseguida pela Google e também por outros portais, é pois um exemplo de publicidade online que beneficia tanto o anunciante como os consumidores.


Websites e blogs corporativos

Os websites foram até à data a forma privilegiada de comunicação online das empresas com os seus clientes, sendo muitas vezes o primeiro interface a partir do qual o potencial consumidor contacta com a marca e os seus produtos. A sua estrutura permite apresentar informação detalhada em relação a todas as áreas de acção da empresa, contribuindo para a construção de uma boa imagem institucional.

Com o advento da web 2.0 e o despontar da blogosfera surgiu uma forma mais interactiva de informar e comunicar com o público. Assistimos então à criação de inúmeros blogs corporativos que, para além de disponibilizarem informação, dão a palavra ao consumidor através de caixas de comentários onde ele pode expressar as suas opiniões, sugestões e reclamações. A comunicação deixa de se realizar num só sentido e passa a integrar a voz do receptor, o que se traduz num aumento do poder do cliente mas também da própria empresa, que passa a dispor de informações vitais para avaliar o grau de satisfação ou insatisfação das pessoas.

O potencial da blogosfera tem também sido aproveitado de forma ilícita por algumas empresas, que criam blogs nao assumidos - os chamados flogs - para publicitar os seus produtos, fazendo se passar por consumidores satisfeitos. Esta não deverá ser a abordagem escolhida pois a descoberta quase sempre inevitável da manipulação acarreta grandes prejuízos para a imagem da marca. Assim, toda a comunicação empresarial blogosférica deverá ser assumida e assentar nos princípios da transparência, actualização e interactividade.


Second Life

A emergência da realidade virtual e a sua integração na vida de grande parte das pessoas despertou o mundo empresarial para as suas potencialidades enquanto meio publicitário. Assim, surgiram as lojas virtuais, que tiveram a adesão de marcas como a Adidas, Reebok, Disney e Toyota, oferecendo versões virtuais dos seus produtos para experimentação ou mesmo compra. Posteriormente, surgiu até uma agência de publicidade na Second Life, a MetaAdverse, que visa promover produtos virtuais criados no jogo.

A questão que se coloca é esta: qual a viabilidade da presença das marcas nesta nova realidade? Servirá apenas para chamar a atenção e marcar um posicionamento ou insere-se no âmbito de uma decisão estratégica? Esta é uma pergunta que o anunciante deverá colocar a si próprio. Alguns aspectos deverão ser tidos em conta: se o alvo for a juventude, provavelmente será uma opção mais válida, caso contrário será de desconsiderar. Outro ponto relevante é a abertura deste espaço e a fragilidade das suas fronteiras, podendo as empresas ser percebidas como intrusas. Com efeito, já existe uma força de protesto - o Second Life Liberation Army - que luta a todo o custo contra a comercializacao da Second Life. Haverá outros benefícios para alem da publicidade? A resposta é afirmativa. Muitas empresas vêem o Second Life como um lugar privilegiado para fazer testes com produtos sem terem quaisquer despesas na fabricação dos mesmos.
Googlebomb

Trata-se de uma prática recente que oferece imensas vantagens à divulgação publicitária. Consiste na acção conjunta de um grupo de pessoas, que tenta “viciar” o motor de busca da Google, convencendo-o que um determinado site, quando associado a determinadas keywords, deve aparecer no topo da lista das opções de busca. Verifica-se uma aposta crescente neste sistema por parte dos anunciantes, que divulgam o mais possível o seu site em blogs, através de links, procurando que este tenha uma posição de relevo e visibilidade.


Uma Comunicacao não linear
Enquanto nos mass media a comunicação obedece a um princípio de linearidade consumada no esquema one to all, os self media, pelo contrário, caracterizam-se pelo estilhaçar dessa univocidade, surgindo em seu lugar uma pluralidade de caminhos disponíveis, que configuram uma estrutura reticular onde o indivíduo tem um papel decisor e interventivo. Com efeito, existem milhões de websites conectados entre si de uma forma não linear pelo que, para aceder ao “ponto B”, não se terá necessariamente de passar pelo “ponto A”.

A passividade do indivíduo perante os media era sintomática de uma distribuição desigual de poder, que recaía maioritariamente sobre o emissor em detrimento do receptor. À medida que o indivíduo vai adquirindo poder de escolha e vai criando o seu próprio caminho, com o advento dos self media, torna-se mais complicado chegar até ele de forma eficaz dada a imensidão de possibilidades que formam a web. Uma web fragmentada, com múltiplos pontos de interesse, onde é cada vez mais difícil garantir que o consumidor irá ver a mensagem que lhe é dirigida. O próximo link é sempre imprevisível, como imprevisíveis são as modularidades do comportamento do consumidor, que não estão muitas das vezes em consonância com o perfil modelo. Senão vejamos os casos em que o indivíduo procura algo para oferecer a outra pessoa, ficando o seu perfil definido a partir de pesquisas que não são, na verdade, do seu interesse pessoal. No limite, torna se difícil estancar o indivíduo em grelhas e perfis redutores que não esgotam todas as possibilidades.

De nada serve fazer publicidade na Internet se continuarmos a concebê-la nos mesmos parâmetros de linearidade que regem a televisão. Os anunciantes devem saber adaptar-se à lógica própria do novo dispositivo mediático e, ainda mais, ao projecto da web 2.0. Para isso devem ser seguidos alguns princípios fundamentais:

Integração: os anunciantes devem ter sempre presente a noção de que as opiniões das pessoas sao formadas a partir de múltiplos factores e não apenas com base num so medium, pelo que deverão proceder a uma filtragem desses diversos canais e fluxos de opinião, criando uma experiencia online integrada.

O conteúdo adequado no timing certo: a comunicação deve ser sempre pertinente e bem gerida no tempo, já que uma pequena mensagem enviada no momento certo com o conteúdo certo pode fazer mais do que um esforço intensivo e indiscriminado de persuasão.

O bom conselho: os anunciantes devem funcionar como consultores, não se limitando a anunciar os seus produtos, mas disponibilizando todo um conjunto de informação técnica importante e útil para o consumidor, fazendo-o perceber muitas das vezes aquilo de que precisa realmente.

Concentração: é impossível ter o exclusivo da atenção de todos os consumidores, por isso, a comunicação deve ser simples e completa e não ter a pretensão de esgotar exaustivamente tudo o que possa ser do interesse daquele segmento.

A diferença da Internet em relação aos outros meios reside na sua ubiquidade e na possibilidade de ligar as pessoas, o que constitui uma oportunidade para reconsiderar o que é e como se deve fazer publicidade. Para que um anúncio seja eficaz e consiga impor-se num meio cada vez mais estimulante como é a Internet torna-se essencial que este possua um valor acrescentado que suscite o interesse e a atenção das pessoas.



Quando o global encontra o local
A globalização do mercado poderia dar origem à ideia de que os localismos estão a perder relevância na definição dos interesses dos consumidores. Nada mais errado. Na verdade, numa era cada vez mais global e onde todos podem ter acesso a informação e produtos de todos os cantos do mundo, torna-se ainda mais premente definir localmente o alvo para evitar a dispersão dos esforços comunicativos. É esta a estratégia do geo-targeted marketing cuja vantagem reside, tanto no levantamento das características demográficas que condicionam os gostos e as preferências das pessoas, como na definição dos locais que se constituem como centros de interesse geral. Se é verdade que o local onde vivemos determina de alguma forma os conteúdos publicitários a que seremos susceptíveis, também é verdade que nalgumas situações interessa-nos receber informação sobre outros locais específicos.

O geo-targeted marketing tem sido aplicado à publicidade online através da combinação das coordenadas geográficas reais e virtuais para melhor delinear as acções comunicativas. Os sites de pesquisa e publicidade locais reflectem esta estratégia que permite às pessoas obter informação sobre empresas locais ou sobre os próprios locais. O Google Maps é um bom exemplo desta articulação entre real e virtual, local e global, e podemos imaginar que no futuro assistiremos ao aproveitamento pela prática publicitária da sua capacidade de reproduzir o mundo real, com as suas especificidades locais. Neste modelo, as empresas patrocinariam a sua inclusão num espaço virtual (o mapa da Google) correspondente à sua localização real.

Este sistema de marketing localmente orientado é ainda pouco viável enquanto não se libertar do interface computador. Com efeito, apenas um dispositivo móvel e prático poderá desenvolver todas as suas potencialidades. O ideal é podermos saber através do telemóvel se o nosso restaurante preferido se encontra nas imediações do sítio onde nos encontramos. Assim sendo, o geo-targeted marketing é, simultaneamente, global e local, uma vez que funciona a partir de uma rede informacional global que é depois filtrada de acordo com interesses localizados. Como em muitas outras áreas, é preciso pensar global e agir local.
Bases de dados: a alma do negócio

As bases de dados constituem um instrumento fundamental para o delinear da estratégia comunicativa da publicidade online, na medida em que fornecem informação fundamental para a segmentação cada vez mais fina do consumidor, chegando até ele de uma mais directa e eficaz. Assim, o conhecimento das características, gostos e preferências do indivíduo permite dar resposta às suas necessidades e expectativas. Podemos então definir a base de dados como um conjunto sistematizado de informação processada informaticamente em ficheiros sobre cada cliente actual ou potencial, organizada de forma sistemática e de acordo com os objectivos específicos de cada organização. De uma boa base de dados devem constar informações detalhadas sobre o comportamento do indivíduo, o seu histórico de contactos, o histórico comercial (frequência e valor médio de compras) e o seu nível de vida. É de referir ainda a necessidade da actualização permanente pois uma base de dados desactualizada implica uma comunicação mais ineficaz e mesmo, nalguns casos, inútil.

São diversas as fontes para a construção de uma boa base de dados, seja ela criada pela própria empresa ou recorrendo ao serviço de terceiros. As empresas podem construir uma base de clientes efectivos, acedendo aos relatórios de visita dos seus vendedores ou aos ficheiros de clientes regulares ou ocasionais, ou ainda através do direct response advirtising, que desenvolve uma acção de marketing directo específica para esse fim. A segunda hipótese recai na compra, aluguer ou troca de ficheiros. A compra será talvez a melhor opção quando a empresa necessita de recorrer várias vezes ao mesmo ficheiro, sendo o aluguer a opção menos atractiva pois os ficheiros não são transmitidos aos seus utilizadores, ou seja, a empresa não lida directamente com eles, recorrendo antes a um intermediário.

A utilização de bases de dados levanta questões éticas que se prendem com a legitimidade de recorrer a informação pessoal para fins comerciais. De facto, é preciso conciliar os interesses dos profissionais de marketing e publicidade com o direito à privacidade que assiste a qualquer utilizador da Internet. Há que estabelecer limites e saber ate onde é lícito ir. Acima de tudo, é preciso salvaguardar a segurança do indivíduo e garantir que os seus dados nao caem em mãos erradas.



Reflexões pessoais
A web 2.0 é talvez a face mais visível da passagem do modo analógico para o modo digital, sendo que as potencialidades trazidas para o campo publicitário, acabam por recuperar e revelar alguns aspectos que se perderam com o domínio dos mass media. Com efeito, se o indivíduo massificado, tal como referiu Wright Mills, é visto como um recurso de mercado a quem “os media dizem o que é – dão –lhe identidade…dizem-lhe o que desejar”, estando, por conseguinte, numa posição de fragilidade e vulnerabilidade, hoje, ainda que massificado, o sujeito é cada vez mais abordado na sua individualidade e tendo em conta as suas especificidades. Como se de uma relação interpessoal se tratasse. Em última análise, é criada a ilusão de que assim é, de que o sujeito é alvo de toda a atenção, sentindo-se especial. A este propósito, será talvez pertinente mencionar uma cena do filme Minority Report de Steven Spielberg, cuja acção toma lugar num tempo não muito longínquo, em que o protagonista, John Anderton, ao passar pelas ruas da cidade, é constantemente interpelado por outdoors e muppies que se lhe dirigem pessoalmente, dizendo mesmo o seu nome. Esta alusão a um futuro próximo fictício tem cimentadas no presente versões que desvelam já algo que aponta para essa possibilidade.

É neste contexto de interactividade, ou interpassividade como chamou Zizek, que o profissional de marketing deverá actuar, assumindo este um papel, diria panóptico, pois é aquele que tem conhecimento sobre o indivíduo e as suas particularidades, a partir das bases de dados. E tal como terá dito Foucault “O conhecimento é poder”.

Pois bem, se Sarah Gavin considerou ser esta a “primeira vez que o indivíduo detém algum poder”, de decisão, de escolha, de manifestação, parece-me que o poder real mantém- se ainda desproporcionado, recaindo maioritariamente para o lado do anunciante. De facto, a omnipresença publicitária e o acesso privilegiado ao cliente têm como grande repercussão a consumação de um sujeito faltante, desejante que vê neste sistema a resposta a necessidades que muitas das vezes são ilusórias, como ilusória, opaca e híbrida é essa proximidade entre emissor e receptor.

Este será talvez um cenário demasiado pessimista e obscuro, restando-me considerar, contudo que a posição do profissional da área deverá ter sempre como princípios a exploração das especificidades deste dispositivo de uma forma criativa e que acrescente algo ao indivíduo (“positive-ad-value”…), tirando máximo partido da linguagem scripto-audio-visual .Este poderá mesmo ser mesmo um trabalho artístico. Aliás, Manovich considerou que os artistas do século XXI são aqueles que dominam esta linguagem.


Joana Margarida Gonçalves

O processo ainda mal começou mas já podemos ter certezas: os novos caminhos da publicidade serão trilhados na web, sob o duplo signo da personalização e interactividade.

As potencialidades comunicativas encontram-se na estrutura da própria web social, que dá voz ao indivíduo e destrói ou, pelo menos, perturba as hierarquias tradicionais de poder. À publicidade não resta outra alternativa senão estar em consonância com “o ar do tempo”, isto se quiser sobreviver enquanto forma de comunicação significante e modeladora da experiência dos indivíduos. Os publicitários têm que descer do seu pedestal de criadores de conteúdos impostos a uma audiência generalizada e assumir-se como intermediários personalizados entre desejos individuais e respostas empresariais. Como nos diz Nicholas Negroponte, na era da pós-informação já não são os emissores que empurram indiscriminadamente, mas sim os receptores que puxam aquilo que é do seu interesse, alterando completamente a dialéctica da comunicação mediática. Neste processo, os antigos receptores passivos acabam por se tornar responsáveis pelo conteúdo do que recebem e, no limite, assumem-se eles próprios como produtores de informação pertinente.

Configurabilidade e modularidade são as palavras chave da comunicação publicitária que se desenvolve neste ambiente. Os anúncios devem ser maleáveis às expectativas das pessoas e devem permitir uma fruição interactiva. Podemos imaginar que, no futuro, o anúncio ideal será como um puzzle com várias possibilidades de desenlace, que o indivíduo escolherá conforme lhe aprouver. Um outro princípio que a publicidade da era digital não deverá esquecer é a sua necessária componente multimédia, ou seja, para uma mesma mensagem devem ser construídos vários interfaces e nunca depender apenas de uma única forma de comunicação. No mundo digital, o meio já não é a mensagem e toda a capacidade de diferenciação possível reside na construção de formas criativas de apresentar o mesmo conjunto estéril de dados.

Na publicidade, como em quase todas as áreas, confirma-se a previsão de Lev Manovich: a emergência de um novo campo mediático que conjuga tecnologia e arte, colocando os novos media digitais ao serviço da expressividade individual. Não deixa de ser curioso que seja também pela mão dos publicitários, tradicionalmente percebidos como agentes condicionadores, que se faça o caminho para uma existência individual mais activa e poderosa. Milagre da tecnologia, talvez, que tudo transforma.
Judite Jóia

Bibliografia


  • Brochand, Lendrevie, Rodrigues e Dionísio, “Publicitor”, Publicações Dom Quichote, (1999)

As outras referências são do site:



  • www.clickz.com (1 de Fevereiro de 2007)

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