From marvelous city to olympic city



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Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação

XXVI Encontro Anual da Compós, Faculdade Cásper Líbero, São Paulo - SP, 06 a 09 de junho de 2017

DE CIDADE MARAVILHOSA À CIDADE OLÍMPICA:

A imagem do Rio de Janeiro como destino turístico 1



FROM MARVELOUS CITY TO OLYMPIC CITY:

The image of Rio de Janeiro as a tourist destination
Maria Alice de Faria Nogueira2

Luiz Flavio La Luna Di Cola3



Resumo: Um conjunto de 40 cartazes publicitários da indústria do turismo, criados entre as décadas de 1910 e 1970, expostos no Museu Histórico Nacional (MHN), no Rio de Janeiro, foi o ponto de partida para algumas reflexões sobre como a imagem do Rio de Janeiro como destino turístico tem sido historicamente divulgada pela mídia. Tradicionalmente chamada “Cidade Maravilhosa”, o Rio foi recentemente posto em destaque pelos Jogos Olímpicos quando uma nova imagem da cidade, a “Cidade Olímpica”, foi mediatizada em escala global. Para a tarefa de refletir sobre a transformação da imagem do Rio de Janeiro de “Cidade Maravilhosa” em “Cidade Olímpica”, esse artigo foi buscar nas Ciências Sociais, em especial nos trabalhos do sociólogo John Urry, entre outros autores das áreas do Turismo e das Mobilidades, o repertório teórico fundamental para tratar dos conceitos de “olhar do turista” e de destino turístico tratados na primeira parte do artigo e que serviram como base para a análise comparativa dos entre os pôsteres da citada exposição e das cenas da Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos Rio 2016.
Palavras-Chave: Imagem 1. Destino Turístico 2. Jogos Olímpicos Rio 2016 3.
Abstract: A group of 40 advertising posters from the tourism industry created between the 1910s and 1970s, exhibited at the National History Museum (MHN) in Rio de Janeiro, was the starting point for some reflections about how Rio de Janeiro as a tourist destination have been historically presented by the media. Traditionally called as a “Marvelous City”, Rio de Janeiro was recently put in the spotlight by the Rio 2016 Olympic Games when a new image of the city, The Olympic City, was mediatized in global scale. For the purpose of reflection on the transformation of Rio de Janeiro from “Marvelous City” to “Olympic City”, we sought in the social sciences, in particular the works of the sociologist John Urry, among other authors in the area of tourism and mobilities, the basic theoretical perspective to deal with the concepts of tourist gaze and tourist destination. These are covered in the first part of this article and serve as the base for comparative analysis between the posters displayed at the mentioned exposition and the images shown at the opening ceremony of the 2016 Rio Olympics.
Keywords: Image 1. Tourist Destination 2. Rio 2016 Olympic Games 3.

1. Introdução


Nas últimas décadas, a questão da imagem tornou-se especialmente crucial para o Rio de Janeiro. Embora essa preocupação sempre estivesse presente entre os cariocas em razão do histórico papel de centralidade assumido pela cidade na vida brasileira ao longo de mais de duzentos anos, ela vem assumindo tons cada vez mais dramáticos nos últimos tempos. Impulsos simultâneos de orgulho, revolta, mobilização, comoção, catarse, desapontamento e conformismo de sua coletividade emergem periodicamente ao sabor de importantes episódios e eventos sociais que aconteceram na cidade desde a década de 1990, como a Eco’92; a chacina da Candelária, em 1993; as visitas papais de João Paulo II e Francisco, em 1997 e 2013, respectivamente; a notória gravação do clipe They don’t care about us, de Michael Jackson, dirigido por Spike Lee, na Favela Santa Marta4, em 1996; os Jogos Pan-Americanos de 2007; a controvertida Copa do Mundo de 2014, entre outros eventos, sem mencionar os Jogos Olímpicos de 2016 que conferiu ao Rio de Janeiro o status adicional de ser a primeira Cidade Olímpica do continente sul-americano, após duas tentativas frustradas que não passaram da primeira fase do processo do COI.

Essa colagem de vivências paradoxais que misturam megaeventos espetaculares com tragédias ecológicas e sociais, tais como as epidemias de Dengue e Zika vírus que amedrontaram os turistas e atletas na época dos Jogos Olímpicos, vêm marcando a conturbada crônica da cidade como se cada um desses episódios significasse um referendum definitivo sobre a habitabilidade de um Rio de Janeiro cada vez mais indeciso entre sua condição de balneário internacional e/ou de megalópole.



Nesses momentos, as discussões sobre os destinos da cidade nos seus diversos fóruns (dos atores da indústria de turismo, organizações governamentais e não governamentais, sociedade civil e meios de comunicação locais e globais) se renovam e se inflamam expondo todo o desconforto de uma comunidade que se vê inserida numa realidade cada vez mais distante do figurino de “paraíso sobre os trópicos”, sobre o qual foi paulatinamente construindo a sua imagem, sobretudo a turística. E em razão da enorme exposição midiática da cidade, essas experiências acabam por se refletir na autoestima dos próprios brasileiros, além de manter atualizada no imaginário mundial a ideia de que o Rio é um cenário único na sua capacidade de dramatizar, em plena contemporaneidade, o mais imemorial choque de conceitos arquetípicos da cultura humana: os de “inferno” e de “paraíso”.

E foi pela ótica do “paraíso”, visto pelas lentes do olhar do turista estrangeiro, i.e., tourist gaze, nos termos de Urry (2001), que o Rio de Janeiro foi apresentado na exposição Rio de Janeiro como destino – Cartazes de viagem, 1910-1970, Coleção Berardo5, que ocupou o Museu Histórico Nacional (MHN) do Rio de Janeiro, de 16 de novembro de 2015 a 20 de março de 2016. Integrada por 40 cartazes de companhias aéreas e marítimas garimpados ao longo de mais de quatro décadas em grandes centros turísticos, como Paris, Londres e Nova York, a Mostra trouxe à luz um representativo conjunto de documentos primários sobre a etapa “clássica” da narrativa turístico-visual da “Cidade Maravilhosa”, desenhada como todo seu esplendor natural, exotismo paisagístico e cosmopolitismo arquitetônico nos pôsteres expostos: desde cartazes de companhias marítimas, informando sobre as primeiras viagens de passageiros entre Brasil e Europa, até cartazes de cia. aéreas francesas, italianas, escandinavas e inglesas artisticamente ilustrados, que usaram o Rio de Janeiro como pano de fundo para a divulgação de seus voos para a América do Sul.

Esse conjunto de cartazes foi o ponto de partida para algumas reflexões a propósito de como esse olhar do turista, um olhar por princípio estrangeiro, firmou durante décadas a imagem do Rio de Janeiro como destino turístico, um paraíso em natureza e hospitalidade de sua gente, uma “Cidade Maravilhosa”, portanto, que deveria ser vista e visitada e, sob certo aspecto, “experimentada” pessoalmente; e também como essa imagem foi, em grande medida, acreditada pelo público interno como fiel representação do carioca e do estilo de vida local.

Mas sob a égide de quase uma década de obras de infraestrutura e de mobilidade urbana, entre outras mudanças e alterações feitas no espaço urbano para receber tanto a Copa do Mundo FIFA de Futebol (2014) e quanto os Jogos Olímpicos de Verão (2016)6, será que o Rio de Janeiro, em 2016, ainda poderia ser descrito como uma “Cidade Maravilhosa”? Como a crescente participação da periferia no contexto social da cidade se encaixa neste olhar turístico estrangeiro, “maravilhado” pela natureza da Baia de Guanabara e das praias da Zona Sul da cidade, como mostram os cartazes do MHN? Indo um pouco mais adiante, como os brasileiros se apropriaram desse olhar estrangeiro para criar sua própria identidade e atualizá-la 100 anos depois, como “Cidade Olímpica”? E por fim, historicamente falando, qual foi o papel da publicidade na construção dessas imagens – Maravilhosa e Olímpica – que, por vezes, parecem complementares e, outras vezes, conflitantes?

Para responder a estas perguntas acima, foi feita uma análise comparativa dos cartazes da exposição na MHN e as imagens da Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos Rio 2016 realizada no Estádio do Maracanã na noite de 5 de agosto de 20167. Essa comparação teve como objetivo estabelecer uma perspectiva histórica do modo como o Rio de Janeiro vem sendo visto e apreciado desde a modernização dos meios de transporte e a massificação do turismo ocorridas no século 20 até os dias de hoje, cujo cenário de mobilidade turística coloca milhões de pessoas em circulação, especialmente por meio de megaeventos esportivos, como Copa do Mundo e Olímpiadas.

Transmitida na televisão e on-line, a Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos Rio 2016 foi vista por uma audiência estimada de 2,5 bilhões de pessoas em todo o mundo8 e com base nas manchetes da mídia local e global9, reverteu totalmente às expectativas negativas da capacidade do Rio de acolher um evento dessa magnitude, em meio a uma crise política e econômica de dimensões nacionais, com forte eco na economia do Estado do Rio de Janeiro.

Neste sentido, os Jogos Olímpicos (re)colocaram o Rio de Janeiro em lugar de destaque nos principais jornais e sites da mídia mundial, por meio de um novo conjunto de imagens globalmente mediatizadas que, apesar de todas as desigualdades sociais e problemas políticos e econômicos, apresentaram ao mundo uma nova imagem da cidade, que apresentou o Rio como espaço de convivência que contempla maior diversidade de ‘cariocas’ e de estilos de vida, de manifestações artísticas, de tipos de arquitetura e de urbanidade, como as favelas, e que elevaram a cidade ao patamar de uma "Cidade Olímpica".

É importante dizer que o propósito deste artigo é menos sobre a implicação social das escolhas políticas que foram tomadas para preparar a cidade para sediar os Jogos Olímpicos, independentemente da sua importância no contexto histórico na qual a peças publicitárias foram criadas, veiculadas e recepcionadas, e se propõe mais uma reflexão sobre as mudanças na imagem da cidade do Rio de Janeiro como destino turístico, e qual foi, historicamente, o papel da publicidade e da mídia na construção desse “olhar do turista” sobre a cidade.

Para a tarefa de refletir sobre a transformação da imagem do Rio de Janeiro de “Cidade Maravilhosa” em “Cidade Olímpica”, ao longo de 100 anos que separam os cartazes da Coleção Berardo e as imagens da Cerimônia de Abertura das Olimpíadas Rio 2016, esse artigo foi buscar nas Ciências Sociais, em especial nos trabalhos do sociólogo John Urry, entre outros autores das áreas do Turismo e das Mobilidades, o repertório teórico fundamental parta tratar dos conceitos de “olhar do turista” e de destino turístico tratados na primeira parte do artigo e que serviram como base para a análise comparativa das peças publicitárias em referência.

Na segunda parte do trabalho, uma revisão do contexto histórico tanto cultural quanto de negócios é feita, com especial atenção ao esforço mercadológico e de comunicação global empreendido nas últimas décadas pelo governo brasileiro, na tentativa de atualizar a imagem do Rio de Janeiro como uma “cidade global” do século 21 e que, em última instância, se apresentava como uma forte opção à Cidade Sede dos Jogos Olímpicos, a primeira da América Latina, como assim foi feito.

Para finalizar, uma análise comparativa das peças – cartazes e imagens da Cerimônia – foi feita, no sentido de perceber, publicitariamente falando, quais as modificações de imagem que a cidade sofreu para torna-se além de “Maravilhosa”, “Olímpica”.

A mídia e o olhar do turista: a construção da imagem do lugar como destino turístico
Segundo dados do governo municipal do Rio de Janeiro, durante o período dos Jogos Olímpicos Rio 2016 a cidade recebeu 1.170 milhões de turistas, totalizando 410 mil estrangeiros10. Este número de visitantes internacionais (quase o dobro do número de turistas estrangeiros que visitaram o Rio durante a Copa do Mundo em 2014) está em linha com a tendência de crescimento indicada no último Barômetro da Organização Mundial do Turismo (OMT)11, que afirma que as chegadas de turistas internacionais em escala global cresceram 4% entre janeiro e junho de 2016, em relação ao mesmo período do ano anterior. Destinos no mundo inteiro receberam 561 milhões de turistas internacionais, 21 milhões a mais do que em 2015. Este crescimento pode ser explicado em grande parte pela retomada econômica na Europa e Estados Unidos em 2016 e pela forte presença da China no mercado turístico.

No caso do Brasil, também é digno de nota o número de turistas domésticos que estiveram na cidade durante as Olimpíadas: 760.000. E, como mostram os números do Barômetro da OMT, o número de turistas brasileiros tem crescido: em 2015, 105,3 milhões de pessoas viajaram por via aérea no Brasil, apesar da crise política e econômica do período. Desse total, 97,9 milhões viajaram para o mercado interno e 7,3 milhões voaram para destinos internacionais12. Este é o maior número de passageiros desde 2005, quando a Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC) começou a fazer essa auditoria. Nesse sentido, como afirmou o Secretário-Geral da OMT, Taleb Rifai, de alguma forma "o turismo provou ser um dos setores econômicos mais resilientes do mundo".

O fato de as viagens continuarem a ser uma atividade forte, apesar da crise econômica global, sugere duas questões de interesse desse artigo: o que torna o lugar um destino turístico e o papel da mídia e da publicidade na construção do olhar do turista e da imagem do local.

Segundo Urry (2007), essa questão do lugar é central quando falamos de deslocamentos ou mobilidades tanto corpóreas quanto virtuais ou imaginadas. No caso do turismo, especificamente, é o que define a própria viagem no sentido de marcar a escolha de destino pela diferença do que se experimenta cotidianamente. Nesse sentido, desde a era pré-moderna, a atividade do turismo não diz somente respeito a se deslocar de um lugar a outro, mesmo que essa seja uma de suas características principais, mas fala sobre uma prática social, culturalmente marcada pelo contexto histórico. Na sociedade moderno-contemporânea, a atividade do turismo ganha novos contornos e passa a ser entendida como desruptiva, de desvio e contraste entre o que chamamos a rotina da vida cotidiana e o “mundano”. Principalmente, a partir do século XIX, viajar para conhecer lugares ou ver objetos desconectados com o trabalho ou negócios, se torna uma característica central no turismo de massa nas sociedades modernas:

Se as pessoas não viajam, perdem status: viagens é um marcador de status. Sentir que viagens e feriados são necessários é elemento crucial da vida moderna. “Preciso de férias", reflete um discurso moderno baseado na ideia de que a saúde física e mental das pessoas será restaurada se apenas elas puderem "fugir" de vez em quando (URRY; LARSEN, 2011, p.6).
Com base nessa ideia de fugir do cotidiano de trabalho e das tensões da vida no dia a dia, as pessoas se engajam na escolha de lugares que naturalmente são – ou passam a ser - considerados como destinos turísticos, cuja história, geografia, cultura, entre outras características próprias ou (re)criadas, repelem ou atraem diferentes tipos de turistas ou, mesmo, de moradores. Esses lugares se tornam locais de afeto” (loci of affection), “em um sentido que as pessoas precisam vê-lo por si mesmos, estar imerso nele, sentir seu registro afetivo” (URRY, 2007, p.253).

Ao longo dos anos, alguns lugares foram tratados como um lugar de destino e contemplação, como os locais de peregrinação religiosa, de tratamento de saúde, de desenvolvimento cultural e de progresso educacional, como os visitados no "Grand Tour" dos séculos XVII ao XIX. Essas ‘grandes viagens’ realizadas pela nobreza inglesa, em um primeiro momento, e depois pelas famílias burguesas europeias, historicamente ajudaram a desenvolver a noção do “olhar do turista” (tourist gaze) que, nos termos de Urry (2007), se refere a um olhar treinado em contemplar o lugar.

De acordo com Urry e Larsen (2011, p.14), foi por volta de 1840 que o olhar do turista é desenvolvido com base na combinação única e peculiar entre o incremento dos meios de transportes coletivos e o desejo de viajar, e, principalmente, o desenvolvimento técnico da fotografia e sua reprodução em massa. Nesse sentido, o olhar do turista já surgiu relacionado às novas tecnologias e a mídia, principalmente a fotografia, por meio da qual as imagens eram mediatizadas – ou nos termos de Urry, “Kodakizadas” (kodakized) - e que, a partir de sua circulação, davam visibilidade aos lugares13. Ilustrações, fotografias e cartões postais, folhetos de viagem, peças publicitárias, anúncios e cartazes, como os da Coleção Berardo, aqui tratados, todos foram meios utilizados para disseminar e fazer circular as imagens dos lugares e construir, direta ou indiretamente, o olhar contemplativo do turista. Toda essa publicidade fazia com que os lugares se tornassem atrativos não só para serem visto nas fotos e cartazes, mas, para serem conhecidos pessoalmente. O papel da mídia, nesse sentido, foi didático em construir a imagem do lugar como destino turístico e de viagem.

Mas, como afirmam Urry e Larsen: “o olho puro e inocente não existe”.

O olhar do turista não é uma questão de psicologia individual, mas de maneiras de ver socialmente modeladas e aprendidas. É uma visão construída através de imagens móveis e tecnologias representacionais. Como o olhar médico, o poder do olhar visual dentro do turismo moderno está ligado e habilitado por várias tecnologias, incluindo câmeras de vídeo, filmes, TV, câmeras e imagens digitais (URRY; LARSEN, 2011, p.2).
Como algo relacionado à cultura e às práticas sociais vigentes de uma época, o olhar do turista é, portanto, construído no interior de um contexto histórico - e por diferentes grupos e suas características como gênero, classe, raça e idade – que, em conjunto com o desenvolvimento da mídia e dos meios de transporte, se torna determinante na sua constituição enquanto (forma de)olhar.

Nesse ponto é interessante colocarmos a questão da imagem em relação ao que, aqui, se propõe conceitualmente como olhar do turista. Segundo Iasbeck (2003), se entende imagem como a “impressão” provocada pelo discurso na dimensão do receptor, a ponto de marcar a real ou provável existência do que foi discursivamente apresentado.
Imagem é o termo comumente usado para designar representações visuais ou mentais, gráficas ou verbais de algo que existe ou poderia existir. Ele se presta tanto para objetos e seres reais como para ficções, funcionando nestes casos, como expressão de existência real ou provável. Interessa-nos, porém, revelar “imagem” como “impressão”, algo que, à semelhança de um espelho, reflete e refrata a luz. Se o discurso se dá na expressividade de elementos informativos agrupados em textos, a imagem, seu contraponto, seria o local da impressão provocada pela ação do discurso. (IASBECK, 2003, p. 26)
Nesse sentido é preciso chamar a atenção para o fato de que o olhar do turista, sendo sistematizado socialmente pela mídia em um contexto histórico-cultural de fundo, é a expressão dessa “impressão” causada pelo que é mostrado discursivamente. Dessa maneira, o olhar torna-se imagem e, no caso do objeto aqui tratado, ganha um papel determinante na maneira com que a cidade do Rio de Janeiro é percebida, inclusive, pelos próprios cariocas, que ao longo dos anos se apropriaram desse olhar do turista estrangeiro, como se fosse o seu.
Mas, voltando à questão do lugar, por mais forte que seja o papel da publicidade e da mídia na construção do olhar do turista, ao longo do tempo muitos lugares considerados como destinos turísticos caíram em declínio nos circuitos de viagem, em função de alterações vivenciadas nos contextos histórico e social. E como consequência direta das mudanças no contexto, a maneira como os visitantes se apropriam desses lugares também é alterada, uma vez que:

[...] os lugares não são fixos, dados ou imutáveis, mas dependem em parte da prática no seu interior. Essas relações [entre pessoas e lugares] têm de ser realizadas afetivamente. Os lugares implicam vários tipos de performances e, portanto, sem essas performances o lugar vai mudar e ao longo do tempo tornar-se algo diferente (URRY, 2007, p.254).

Ao sublinhar a questão da performance como parte constitutiva importante do que seria fazer turismo, Urry e Larsen (2011, p.14) propõem repensar a importância do sentido da visão e tradicionalmente relacionado ao turismo, em comparação aos outros sentidos que passam a ser também considerados como fundamentais na prática do sightseeing”, enfatizando a existência de um modo “híbrido” de olhar que reúne o corpo e dispositivos tecnológicos (como câmera de vídeo e máquina fotográfica, além de, mais recentemente, o inesperável e onipresente celular), que os autores denominam de “olhar do turista 3.0”.

Ao ampliarem o conceito do olhar do turista, os autores enfatizam não só as questão da performance e do uso de uma mediação tecnológica, mas, principalmente, o viés individualista dessa fruição com o lugar. Essa individualização do turismo cria o que Feffeir (1985), denomina como o sujeito “pós-turista”, aquele indivíduo viajante que, diferentemente do turista de massa – que passeia em grupos, em uma bolha de segurança e que não se arrisca a ver além do que o guia lhe apresenta – não se interessa por essa “autenticidade encenada”, como afirma MacCannell (1976), distanciada, limpa, ascética e sem risco, produzida pela indústria do turismo e mediatizada em escala global.

A questão da autenticidade e do real na prática do turismo é bem maior e mais profunda que do que esse texto suporta, mas é importante deixar claro que enquanto o turista de massa busca por uma autenticidade discursivamente preparada por meio da publicidade e da mídia, assim como, atualmente, pelas milhares de imagens veiculadas nas redes sociais, o pós-turista busca a autenticidade do lugar indo ao encontro do ‘outro’ pessoalmente e in loco, e não por meio de fotos e vídeos previamente vistos, ou em visitas guiadas cuja interação é toda encenada e controlada e, por isso, entendida como inautêntica.

Freire-Medeiros explica essa questão colocando ênfase na busca do autêntico pela interatividade entre o turista e o lugar o que, certa maneira, está em linha com a questão da performance e das práticas híbridas. De acordo com a autora:
No novo milênio, tal autenticidade já não se refere a uma experiência transcendental, mas a um território colonizado por referências mediáticas. A ênfase, eu diria, não se baseia mais na contemplação, mas na interação - isso é o que o mercado turístico anuncia como experiências práticas (FREIRE-MEDEIROS, 2007, p.1).
Como veremos no próximo item, no caso do Rio de Janeiro, a favela, a pobreza, as expressões artísticas “da margem”, como o samba e, mais recentemente, o funk e a dança do passinho, nunca estiveram realmente descoladas da cena turística da cidade, mesmo quando o principal chamariz comercial do Rio era sua natureza exótica e a hospitalidade de seu povo14. No entanto, é indiscutível o ganho em importância da periferia no turismo nacional ao longo dos últimos anos, em especial, no turismo carioca, na qual a favela, por exemplo, ganhou status de local de afeto e destino turístico, seguindo a tendência pós-moderna do turismo performático, na qual o viajante vive a experiência do lugar “como um local”15.



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