Franciele medeiros



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CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
FRANCIELE MEDEIROS

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CLIENTES DA AKÁKIA NO MOMENTO DA COMPRA:

Um estudo no PDV Itaguaçu

São José


2010

FRANCIELE MEDEIROS




FATORES QUE INFLUENCIAM OS CLIENTES DA AKÁKIA NO MOMENTO DA COMPRA:

Um estudo no PDV Itaguaçu

Trabalho de conclusão de curso elaborado como requisito final para a aprovação no Curso de Administração no Centro Universitário Municipal de São José – USJ.


Prof. MSc. Luciana da Rocha.

São José


2010

FRANCIELE MEDEIROS



FATORES QUE INFLUENCIAM OS CLIENTES DA AKÁKIA NO MOMENTO DA COMPRA: Um estudo no PDV Itaguaçu

Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito final para a aprovação no Curso de Administração Empresarial do Centro Universitário Municipal de São José - USJ.

Avaliado em 05 de junho de 2010 por:

___________________________________

Prof. Dr. Gilson Rihan Karkotli

Orientador

___________________________________

Prof. MSc. Alcides José Fernandes Andujar

Membro Examinador

___________________________________

Prof. Dr. Juarez Perfeito

Membro Examinador

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a Deus pela força nestes quatro anos de batalha.

Não poderia deixar de agradecer a todos que estiveram ao meu lado nestes quatro anos que, diga-se de passagem, foram os melhores da minha vida, tanto nas horas de alegrias quanto nas horas de dificuldades.

À querida amiga da família, Sirley, que apesar dos seus inúmeros afazeres encontrava-se sempre disposta a ajudar no que fosse preciso com esmero e desprendimento.

À minha mãe por desde cedo me ensinar a importância de estudar e que, mesmo não podendo me ajudar na realização da pesquisa, sempre me incentivou de todas as formas que podia.

Ao meu pai por sempre acreditar em mim e pelo orgulho que sempre demonstrou para comigo e pelo fato de eu estar estudando, acho que motivação maior não houve.

À minha irmã pelas noites que dormiu na sala para que eu pudesse desenvolver meu trabalho.

Às meninas do grupo de foco.

Ao William, sócio-diretor do quiosque Akákia do Shopping Itaguaçu, que foi também um grande amigo.

A todos que de alguma forma contribuíram e me apoiaram para realização deste trabalho.

Para ser um toureiro, você deve primeiro aprender a ser touro.
(Autor desconhecido).

RESUMO

Esta pesquisa foi realizada na loja Akákia do shopping Itaguaçu a fim de analisar quais características da loja fazem com que os clientes do Shopping Itaguaçu optem por comprar nela. Enfatiza-se a percepção dos mesmos acerca de diversos fatores mercadológicos da loja. A pesquisa em questão é um estudo de caso de cunho exploratório e utilizou como instrumento de coleta de dados grupo de foco. A análise foi realizada por meio de análise de conteúdo vertical e horizontal e os dados coletados apresentaram resultados positivos na maioria dos fatores pesquisados, todavia destacaram alguns aspectos críticos que servirão ao aprimoramento do Ponto de Venda (PDV) Akákia do Shopping Itaguaçu. Diante da pesquisa realizada, constata-se que os objetivos inicialmente propostos pelo presente estudo foram atendidos. Aconselha-se que a empresa incorpore as propostas sugeridas a fim de que seja possível maximizar suas receitas.


Palavras-chave: Marketing. Consumidor. Análise.Conteúdo
LISTA DE QUADROS



Quadro 1: Evolução de definição de Marketing 17

Quadro 2: Análise SWOT 49

Quadro 3: Participantes do grupo de foco 52

Quadro 4: Descrição de Dados - Produtos 57

Quadro 5: Descrição de Dados - Preço 58

Quadro 6: Descrição de Dados – Ponto de Venda 61

Quadro 7: Descrição de Dados - Promoção 64

Quadro 8: Descrição de Dados - Econômico 66

Quadro 9: Descrição de Dados - Tecnológico 68

Quadro 10: Descrição de Dados - Político 71

Quadro 11: Descrição de Dados - Culturais 72

Quadro 12: Descrição de Dados - Culturais 74

Quadro 13: Descrição de Dados - Sociais 77

Quadro 14: Descrição de Dados - Pessoais 81

Quadro 15: Descrição de Dados - Psicológicos 83

Quadro 16: Descrição de Dados – Reconhecimento de problemas 84

Quadro 17: Descrição de Dados – Busca de informações 85

Quadro 18: Descrição de Dados – Avaliações alternativas 85

Quadro 19: Descrição de Dados – Decisão de compra 86

Quadro 20: Descrição de Dados – Comportamento pós-compra 87

Quadro 21: Descrição de Dados – Decisão do comprador 87




LISTA DE FIGURAS



Figura 1: O mix de marketing 18

Figura 2: Modelo de Estímulo e Resposta. 26

Figura 3: Hierarquia das Necessidades Humanas segundo Maslow. 29

Figura 4: Fatores que influenciam no processo da compra. 31

Figura 5: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard 38

Figura 6: Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard e Variáveis 39

Figura 7: Modelo Genérico de Tomada de Decisão do Consumidor de Minor e Mowen 40

Figura 8: Processo de decisão do comprador 40

Figura 9: Organograma da empresa. 48

Figura 10: Modelo de Estímulo e Resposta. 54





SUMÁRIO





1 INTRODUÇÃO



1.1 Tema

O presente estudo tem como tema o mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Conforme dados do Euromonitor de 2008, divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) (2009), o Brasil é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, estando atrás, apenas, dos Estados Unidos e Japão.

Ainda segundo a ABIHPEC (2009), existem atualmente 1.694 empresas atuando no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasil, sendo que 15 empresas de grande porte, com uma arrecadação tributária acima dos R$100 milhões, representam 70% do faturamento total. Dentre as 1.694 empresas, 336 estão na região sul do Brasil e 46 no estado de Santa Catarina.

A Akákia – franquia de cosméticos lançada em 2005 – possui nome de origem grega e significa “renascer”, esta é a conotação que a marca deseja dar a seus produtos e é esta a idéia que deseja transmitir a seus consumidores para que possam renascer para a vida a cada dia sentindo-se sempre mais atraentes.

Santa Catarina lidera o ranking em número de franquias da empresa, tendo no total 35 lojas. Em segundo lugar está São Paulo, pólo comercial do país, que possui 33 lojas em plena atividade.

Em tempos de competição acirrada, as empresas devem adaptar-se da melhor forma possível às necessidades e desejos de seus clientes. Pinheiro et al (2004) afirma que o estudo do comportamento do consumidor é de suma importância para os profissionais que atuam na gestão de Marketing, por permitir que se compreenda a geração de valor para o consumidor, dado a satisfação das necessidades e desejos de clientes.



1.2 Definição do problema

A principal dificuldade encontrada pelo gestor hoje é a facilidade ao crédito em longo prazo, principalmente após a redução do IPI para veículos e eletrodomésticos de linha branca, que afeta diretamente nas vendas, visto que o quiosque Akákia comercializa produtos de consumo imediato em curto prazo.

Além disso, por saber que clientes fiéis são essenciais para a sustentação e liderança no negócio, e que a empresa deve estar ciente das preferências e necessidades do seu público alvo, sempre inovando para tornar-se competitiva, o presente estudo questiona: Quais características da loja Akákia fazem com que os consumidores do Shopping Itaguaçu optem por comprar nela ao invés de comprar nas lojas concorrentes?


1.3 Objetivos



1.3.1 Objetivo geral

Analisar os fatores que influenciam os consumidores da loja Akákia do Shopping Itaguaçu, em São José ,SC – Brasil.




1.3.2 Objetivos específicos





  • Fundamentar teoricamente o tema;

  • Analisar as características da loja Akákia do Shopping Itaguaçu;

  • Analisar os principais fatores de atratividade da loja Akákia do Shopping Itaguaçu;

  • Analisar na loja Akákia do Shopping Itaguaçu os principais diferenciais mercadológicos;

  • Propor recomendações ao aprimoramento dos trabalhos comerciais e mercadológicos.

1.4 Justificativa

Organizações que estão voltadas para as necessidades e desejos de seus clientes tendem a superar seus concorrentes. Neste sentido, na busca por se adequar ao perfil do seu consumidor e atingir expectativas de demanda, foi realizada uma pesquisa mercadológica junto à loja Akákia do Shopping Itaguaçu, em São José, Santa Catarina, de modo a analisar quais fatores são relevantes para a efetivação da compra do ponto de vista dos clientes da empresa.

A pesquisa se torna fator interessante para o desenvolvimento da empresa pelo fato de ser nova no mercado, e será importante para o processo de tomada de decisão principalmente neste estágio inicial da empresa, por não dispor de outras pesquisas já realizadas neste âmbito. O resultado da pesquisa fará com que o gestor tenha ciência dos pontos fortes da loja, a fim de explorá-los para que seja possível um aprimoramento nos trabalhos, além de apontar algumas deficiências que podem prejudicar o desempenho da loja. Este trabalho poderá servir, ainda, como referência para futuras pesquisas que a empresa vier a realizar.

Desse modo, a presente pesquisa tem como função a análise dos fatores relevantes para o ponto de venda da loja Akákia localizada no Shopping Itaguaçu. Por meio da coleta de dados junto aos clientes da loja, é possível a estruturação de uma base de dados e propostas que visem melhorar o desempenho da organização em estudo.

Para a sociedade, este estudo justifica-se pela relevância do tema, no mercado em que a empresa atua, visto que cada vez mais a sociedade compreende a importância de manter a cultura das práticas voltadas aos clientes. São eles, os clientes, que consomem os produtos, desta maneira é possível dizer que o sucesso incide em saber o que os consumidores preferem de fato. O resultado da pesquisa beneficiará clientes e gestores, pois maximizará a empatia da empresa entre eles.

Para o Centro Universitário Municipal de São José, o presente trabalho busca contribuir para a compreensão teórica e empírica sobre comportamento do consumidor e os fatores que o influenciam no ato da compra, servindo de referência para demais estudos do gênero.

Esse trabalho vislumbra também a aproximação do Centro Universitário Municipal de São José com a empresa Akákia Cosméticos e com o mercado, possibilitando ao acadêmico juntar o conhecimento teórico com o prático.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA


Para o embasamento da pesquisa, e uma melhor compreensão do presente instrumento fez-se necessário uma prévia abordagem dos conceitos teóricos abordados neste capítulo.




2.1 Marketing

O marketing há muito tempo é mal compreendido pela maioria das pessoas. Muitos desconhecem que marketing não é apenas propaganda e venda, isto é, não entendem que tornou-se algo necessário para a sobrevivência das organizações no atual mundo competitivo (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).

Segundo McDaniel e Gates (2003) define-se marketing como o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

Para Dias (2003, p. 02):


O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Kotler et al (2002) afirmam que o marketing se baseia nas necessidades, nos desejos e nas exigências de um grupo de clientes escolhidos.

O maior desafio dos profissionais de marketing, para Las Casas (2002) é entender e conhecer o consumidor, pois precisam estar atentos as expectativas geradas pelo cliente antes, durante e depois da compra e assim saber identificar seus desejos e necessidades, e também suas satisfações e insatisfações com o produto ou bem adquiridos.

As empresas sofrem influências de vários fatores externos e internos que, acabam por modificar as estratégias criadas previamente. Logo, os profissionais de marketing devem estar preparados e definir metas e objetivos para atuarem da melhor maneira possível no mercado (LAS CASAS, 2002).

O fato de que o marketing exerce um papel fundamental reflete no alcance do almejado lucro, visto que, produzir um bom produto não é o suficiente, é necessário vendê-lo. Para isto e para garantir a fidelização em longo prazo, é preciso agregar ao produto valor e satisfação.

O valor para o consumidor vai além da satisfação suprida pela qualidade. Para Kotler e Armstrong (2007), “O valor para o consumidor é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto”.

Para Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado), em relação às expectativas da pessoa”. Portanto, se o produto não cumpre sua “promessa” de qualidade gerada pelas manifestações de marketing, o consumidor sofre frustrações que podem levá-lo a nunca mais consumir aquele determinado produto ou aquela determinada marca novamente.



A definição de marketing de acordo com Cobra (2007) evoluiu de 1965 até chegar à atual definição de Kotler. A sinopse das definições de marketing pode ser descrita conforme o Quadro 1:


ANO

AUTOR

DEFINIÇÕES

1960

American Marketing Association.

É o desempenho das atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.

1965

Ohio State University

O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através de concepções, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

1969

Kotler e Sidney Levy

O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.

1969

David Luck

O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.

1969

Kotler e Gerald Zaltman

É a criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitação das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.




1974

Robert Balts


Se o marketing é pra ser olhado como abrangendo as atividades econômicas, talvez o marketing como originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.

1978

Robert Haas

É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço.

1997

Philipi Kotler

É o processo de planejamento e execução, desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.


Quadro 1: Evolução de definição de Marketing

Fonte: Adaptado de Cobra, 2007.


Por fim, tem-se a atual definição: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p. 27).

Cobra (2007) afirma, em relação à última definição de Kotler sobre marketing em 1998, que o autor vem avaliando sua posição inicial concernente aos limites do conceito de marketing e tem articulado um conceito “genérico” e propõe que a essência do marketing é transação, definida como a troca de valores do seguinte conceito.

É possível afirmar a partir destas que informações que, ao longo do tempo, marketing deixou de ter apenas o significado técnico passando a ser também reconhecido como um processo social, onde o entendimento do comportamento do consumidor é crucial, para que clientes obtenham o que desejam e empresários vendam seus produtos ou serviços.


2.1.1 Os 4 p’s de maketing

Conforme Churchill e Peter (2001) o mix de marketing, ou os “4 P’s” são ferramentas de marketing voltadas para atender as necessidades do púbico alvo, permitindo ao administrador de marketing maior direcionamento de suas estratégias para atender este mercado. Estes instrumentos diferenciam as empresas de seus concorrentes. Estas ferramentas são evidenciadas na figura 1.



Figura 1: O mix de marketing

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.


Através do que o profissional de marketing define como composto de marketing, uma empresa interage com o ambiente externo e interno de uma forma adaptada, um dos fundamentais princípios de marketing, os quatro “P’s” da seguinte maneira: PRODUTOS, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO.


2.1.1.1 Produto

Pode-se denominar como aquilo que a empresa oferece aos consumidores. A empresa pode oferecer produtos tangíveis, ou seja, o que se pode tocar, como uma caneta, por exemplo, ou intangíveis, o que não se pode tocar, como serviços prestados. Ex: Consultoria.

Kotler (1998, p. 35) conceitua produto sob uma ótica de empresas orientadas a ele:
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Cobra (2007) afirma que um produto ou serviço será certo para seu consumo desde que satisfaça as necessidades e desejos dos seus considerados consumidores-alvo, ainda completando seu raciocínio, o autor diz que um bom produto deve ter qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e acabamentos, modelos e tamanhos que atendam as necessidades e expectativas dos consumidores, e boa configuração quando se refere à apresentação do produto em termos de apresentação física.

De acordo com Bispo (2008) os clientes querem basicamente: Produtos que gerem valor, bom atendimento, diferenciação e bom preço.




2.1.1.2 Preço

O estudo do preço de um produto é algo cauteloso, dispendioso e que leva tempo, afinal de contas, não vivemos em um mundo estagnado. “Além da concorrência, fatores culturais e sociais também exercem grande pressão, pois a sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando a procura por produtos relacionados com estas novas tendências” (LAS CASAS, 2006, p. 190).

O preço do produto de uma empresa pode também tornar-se um diferencial para com as empresas concorrentes. “Os preços para os mercadólogos são muito importantes, pois além de representar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem-se em indispensável ferramenta mercadológica” (LAS CASAS, 2006, p. 188).

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 258) preço é “a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”

Cobra (2007, p. 29), afirma que para ter êxito na venda ser “o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir posse no preço certo”.





2.1.1.3 Ponto de venda

O produto ou serviço apenas tem utilidade se estiver bem posicionado junto a seu público-alvo, a escolha do ponto de venda é relacionada com a escolha do canal de distribuição (COBRA, 2007).

Bispo (2008) cita um índice de pesquisa realizada pela Popai, onde mostra que 81% das decisões sobre produto e marca, acontecem no ponto de venda. Esta estatística eleva o fato de que o ponto de venda precisa estar preparado para “encantar” o cliente e convencê-lo a efetuar a compra.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42) posicionamento ou praça “envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo”.

Conforme Bispo (2008) o estímulo do ponto de venda começa com a aparência e a vitrine da loja, pois estes atrativos convidam o consumidor a entrar e conhecer os produtos. E acrescenta que hoje as ferramentas de comunicação no ponto de venda são multidisciplinares, ou seja, utilizam cores, design de equipamentos, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas que se unem à arquitetura.


2.1.1.4 Promoção

Para Kotler e Armstrong (2007), a promoção envolve o conjunto de atividades que exaltam os pontos fortes do produto a seus consumidores-alvo, os convencendo a comprá-lo.

Conforme Cobra (2007, p. 29) “O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising”.

A Promoção, para Kotler e Armstrong (2007, p. 357), “consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele”.

Já, para Bispo (2008) merchandising ou propaganda no ponto de venda é praticamente a caracterização de um cenário utilizando uma determinada situação fora do contexto da empresa para promover determinado produto ou serviço sempre com forte impacto visual e às vezes até auditivos.

A venda pessoal, para Kotler e Armstrong (2007), consiste em interações interpessoais com clientes atuais e possíveis clientes para realizar vendas e manter os relacionamentos com os mesmos. Este tipo de venda pode surtir mais efeito que propagandas em alguns casos. O vendedor pode sondar o cliente para conhecer melhor seus problemas e então adaptar a oferta de marketing e a apresentação de acordo com o perfil do cliente.

É praticamente impossível falar em marketing sem mencionar os 4 “P’s”, que funcionam como uma espécie de eixo ou leme ao profissional de marketing, possibilitando interação com o ambiente externo.

Pode-se afirmar que os 4p’s e o comércio varejista andam lado a lado e por este motivo o próximo subcapítulo disserta sobre o marketing de varejo.




2.1.2 Marketing de Varejo

Define-se o varejista pelas diversas atividades que caracterizam a venda de bens e serviços, sob intuito de atender às necessidades do consumidor final (PARENTE, 2000). Kotler e Armstrong (2007) corroboram com o conceito de varejo, expondo que a comercialização dos produtos deve ser para uso pessoal, e não empresarial.

Para Berman e Evans (apud RIBEIRO e PRIETO, 2009), o varejo é o estágio final do processo de distribuição. Rachman (1973) já havia chegado a esta conclusão, ao afirmar que, por ser o elo final da cadeia, sofre influência de fatores controláveis, como bens e serviços, distribuição física e comunicação, e por fatores incontroláveis, como consumidor, concorrência, condições econômicas e legislação, dentre outros.

Segundo ressaltaram Levy e Weitz (2000), o varejo deve buscar agregar valor aos produtos comercializados. Os mesmos autores enumeraram o que consideram as quatro funções básicas para que isso ocorra:



  • Oferta de grande variedade de bens e serviços: proporcionar aos consumidores produtos de diversos fabricantes, ainda que sejam similares;

  • Extração de pequenas quantidades de grandes lotes: varejistas compram mercadorias em grandes quantidades e as fracionam para que o cliente possa adquirir somente o quanto lhe é necessário;

  • Manutenção de estoques: os varejistas mantêm estoques de forma a atender ao consumidor final, evitando que este, por sua vez, armazene produtos em grandes quantidades em casa;

  • Fornecimento de serviços: são ações prestadas pelo varejo, de maneira a facilitar a compra e o uso dos produtos.

Uma das dificuldades na operação de um varejo, de acordo com Robinson e Matthews (apud RIBEIRO e PRIETO, 2009), verifica-se nos serviços que ele oferece. Os mesmos autores afirmam que a extensão dos serviços oferecidos sofre influência do tipo e tamanho do varejo, e da localização e concorrência do setor. Sob o mesmo raciocínio dos autores, os serviços de conveniência mais comumente utilizados pelo varejo são: entrega em domicílio, facilidades de crédito, estacionamentos, descontos especiais para determinados clientes, informações gratuitas, sanitários e balanças, dentre outros.

O serviço prestado ao consumidor pelo varejista está intimamente relacionado às expectativas e à percepção do cliente e, por isso, tem uma grande relevância nos negócios e merece certa atenção (WALTERS e HANRAHAN, apud RIBEIRO e PRIETO, 2009). Estes autores ainda destacam que a satisfação ou insatisfação do consumidor depende da percepção do valor quanto ao serviço que lhe é entregue.

Outra característica bastante importante se refere à localização do estabelecimento, que deve ser conveniente ao tipo de consumidor que se pretende servir. A localização da loja pode atrair um grande número de compradores (ROBINSON, ROBINSON; MATTHEWS, apud RIBEIRO, PRIETO 2009). Para estes autores, existem três fatores que influenciam a escolha das áreas de compras:


  • Poder de compra dos clientes;

  • Aspectos inerentes aos custos e operações da instalação física em determinada região; e

  • Competição. Os respectivos autores ainda revelam que, por meio do estudo da localização de um varejo, é possível supor o volume de vendas potencial daquela região, as atitudes e os hábitos de compras dos seus consumidores, e avaliar os fatores físicos que podem afetar o negócio.

Segundo Lovelock e Wright (2003), os aspectos físicos ajudam a moldar sensações e reações pretendidas nos clientes. Para Kotler e Armstrong (2007), a localização é de suma importância e influencia a atração de clientes.

Pela larga escala de lugares para instalar um varejo, ao escolher a localização, é necessário se avaliar questões como a geografia do local, o marketing e aos hábitos de consumo atrelados ao tipo de varejo (DAVIES; WARD, apud RIBEIRO, PRIETO 2009).




2.1.3 Marketing no shopping

Esta forma de varejo surgiu na década de 1960 e, segundo Andrade (2002), procurou oferecer uma nova forma de consumo, onde as pessoas encontrassem, em um mesmo local, itens de compras e lazer, podendo contar com conforto, segurança, estacionamento e diversas outras formas de prestações de serviços em um só lugar.

Hastreiter (1999), afirma que em shoppings é possível encontrar: o lazer e o social, a grande loja de departamentos e a pequena butique, o cinema e a alimentação, um ao lado do outro, o que justifica a aceitação pelos consumidores. Para Slongo e Meira (1998), um shopping center convencional possui lojas de segmentos variados e também praças de alimentação, áreas de lazer e serviços.

Conforme a Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE, 2001) shopping center, é classificado como um centro de compras, ou seja, uma reunião, em um único conjunto arquitetônico, de lojas comerciais, opções de lazer, serviços de utilidade pública, entre outros. Kotler e Armstrong (2007), definem shopping center como um centro um grupo de negócios de varejo que é planejado, desenvolvido, possuído e administrado na forma de unidade.

Corroborando, Masano (1994) afirma que shopping center é um negócio que pertence a um grupo empreendedor e é administrado centralmente, planejado tal como unidade, em que os grupos de lojas complementam-se no âmbito da qualidade e variedade de oferta de produtos, e ainda possibilita o oferecimento de estacionamento aos clientes.

Para que consigam permanecer nos negócios, os varejistas precisam oferecer alguma diferenciação de preço, serviço, conveniência ou variedade de produtos para o cliente, enquanto simultaneamente mantêm os custos baixos (SADHUSEN, 1998).

Nesta forma de empreendimento, além da comercialização de produtos diversos, outros conceitos podem ser considerados importantes como a segurança, a facilidade de estacionamento, uma ampla oferta de lazer e um horário diferenciado de funcionamento. Estas são características podem se apresentar como diferenciais em relação às formas tradicionais de varejo.

É possível sugerir que shoppings facilitam a vida dos consumidores, mediante ao trânsito e a falta de segurança das grandes cidades, além do fato de encontrar “tudo” em um mesmo lugar.




2.1.4 Marketing e franquias

As franquias fazem parte de um sistema de expansão baseado no pagamento de royalty ao franqueador por parte do franqueado (COSTA, 2003). Franquias são consideradas alianças estratégicas e são definidas como um sistema de expansão baseado na utilização de um modelo desenvolvido pelo franqueador (COSTA, 2003). Complementando, Wright e Frazer (apud RIBEIRO e PRIETO, 2009) afirmam que o franqueador é responsável por fornecer ao franqueado know-how, suporte para a condução do negócio e exclusividade de território para o franqueado, enquanto à abertura de novas unidades como retorno aos royalties pagos pelo mesmo.

A estratégia de franquia tem sido usada como alternativa para a expansão do negócio em âmbito nacional e internacional por organizações de diversos setores. (RAJAGOPAL, apud RIBEIRO, PRIETO 2009). Para Kotler e Keller (2007), as organizações de franquias fazem parte do sistema de distribuição de produtos (que podem ser serviços e bens) que mais tem crescido nos últimos anos.

De acordo com Silva e Azevedo (2006), franquia consolida-se por um agente detentor da marca e do conhecimento (franqueador), e este concede, por meios legais contratuais, o direito ao uso e à administração da de sua marca e do modelo organizacional desenvolvido para os agentes que multiplicam o negócio (franqueados).

Seguindo este raciocínio, Palmer (2006) diz que o franqueador fornece ao franqueado certos serviços e o direito de comercializar seus produtos. O contrato de franquia é firmado por um determinado período de tempo, e no mesmo contrato é delimitada a região de atuação do franqueado.

As franquias são estruturadas em cadeia baseada na racionalização do “tocar, sentir e pegar” por parte do consumidor final. Essa racionalização é obtida a partir das opções limitadas que a franquia oferece ao consumidor que, por sua vez, não possui a necessidade de despender muito tempo no processo decisório, porque já sabe o que vai encontrar naquele estabelecimento (RAJAGOPAL, 2007). Esse sistema em cadeia é obtido a partir de normas e procedimentos padronizados estabelecidos pelo franqueador, e ajuda a minimizar os problemas oriundos da falta de controle integral junto aos franqueadores, agravada pela distância territorial que muitas vezes divide franqueador e franqueado (PALMER, 2006).




2.1.5 Marketing e o comportamento do consumidor

Segundo Vieira (2002), o marketing aponta, no estudo do comportamento do consumidor, uma oportunidade de obter pistas para desenvolver novos produtos, serviços, canais de distribuição, preço e outros elementos que compõem o mix de marketing.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que todas estas estratégias de marketing devem estar apoiadas em quatro premissas básicas:


  1. De que o consumidor é soberano. Neste caso o consumidor tem total capacidade de filtrar todas as tentativas de influência, com o resultado de que tudo que é feito pela empresa deve ser adaptado à motivação e ao comportamento do consumidor;

  2. A motivação e o comportamento do consumidor podem ser entendidos simplesmente através de pesquisa. Assim, uma previsão perfeita de sua conduta não é possível, mas resultados estratégicos são melhorados notadamente através de pesquisa feita e usada adequadamente;

  3. O comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade persuasiva que leva seriamente o consumidor como soberano e consciente de suas intenções; e por fim

  4. A persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente benéficos desde que salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam tentativas de manipulação.

Vieira (2002) confirma ao dizer que uma estratégia de marketing se fortalece quando desenvolvida a partir do comportamento do consumidor. O profissional ou gestor deve levar em conta o poder do consumidor em decidir quais produtos são relevantes para seu consumo, quais são as motivações que o levam a adquirir um produto ou serviço, que comportamento pode ser influenciado pela atividade de marketing, e por fim, que esta influência deve ser no mínimo legal, ética e moral, buscando sempre resguardar os direitos do consumidor.




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