Formação de Preço de Venda: um estudo de caso em um indústria de plástico



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Formação de Preço de Venda: um estudo de caso em uma empresa de plástico.

Autor: professor Dr. Roberto Vatan dos Santos

Endereço: Brasil

Universidade de São Paulo

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto


Departamento de Contabilidade

Av. Bandeirantes, 3900 cidade: Ribeirão Preto – SP – Brasil

Email: vatan@uol.com.br


Palavras chaves: preço de venda, custeio direto, simulação de lucros


Tema: Análisis de Precios – Costos repercusión en el comportamiento del mercado


Recursos audiovisuais: data projector e computador
Formação de Preço de Venda: um estudo de caso em uma empresa de plástico.

Palavras chaves: preço de venda, custeio direto, simulação de lucros

Tema: Análisis de Precios – Costos repercusión en el comportamiento del mercado


Resumo


O objetivo deste estudo é apresentar um sistema gerencial de formação de preço de venda desenvolvido em uma industria de plástico. O sistema adapta o referencial teórico existente sobre preços para uma empresa de médio porte.

O sistema permite a simulação de lucros e analise de sensibilidade a partir dos custos variáveis por produto e custos e despesas fixas.

Utiliza-se dos conceitos de custeio direto, custo padrão, custo de oportunidade dos investimentos realizados, depreciação econômica e trata os custos a valor presente de acordo com o custo financeiro de mercado.

O sistema foi desenvolvido em planilhas eletrônicas permitindo assim uma facilidade de interação com o usuário, possibilidade de rápidas alterações e posterior integração com o banco de dados da organização.

1. Introdução

A formação do preço de venda dos produtos constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações. Esta importância é ressaltada à medida que estas convivem com as imposições do mercado, dos custos, do governo, da concorrência, e da disponibilidade financeira do consumidor. Salientando-se o fato que o atual ambiente situacional está caracterizado pela alta competitividade e em constante mudança tecnológica, as interações das empresas com o meio-ambiente devem ser coordenadas e integradas visando o atingimento de sua missão; e consequentemente a continuidade a longo prazo, a qual, por sua vez, depende de seus resultados econômicos. Através da otimização da relação preço/custo/volume é que a empresa pode: (1) obter um fluxo de lucros contínuo a longo prazo, permitindo a otimização no uso da capacidade instalada; e (2) garantir um retorno satisfatório sobre os capitais investidos no negócio.

O processo de decisão de preço envolve a coleta, ordenação e avaliação de diferentes variáveis complexas e interligadas, que podem ser melhor entendidas e equacionadas através de um modelo de decisão empresarial, a ser utilizado como instrumento da gestão. O objeto principal de investigação deste estudo concentra-se na formulação de um modelo conceitual de decisão de preço de venda, reconhecendo as limitações de aplicabilidade e contribuições das abordagens existentes, que são: a) a teoria econômica; b) os custos; e c) o marketing.

O objetivo principal deste estudo é demonstrar o sistema gerencial de formação de preço de venda desenvolvido em uma industria de médio porte de plástico. Apresenta como os dados para preço são coletados, calculados e relatados.

Por questões de confidencialidade o nome da empresa, sua localização, produtos e números foram modificados ou suprimidos.

2. Referencial Teórico

O sistema foi desenvolvido com base no modelo conceitual desenvolvido por SANTOS (1995) com base nas seguintes premissas:

1) Premissa do enfoque sistêmico: o sistema de decisão de preço está inserido dentro do sistema-empresa, e este está inserido dentro de determinado sistema-ambiente, ambos influenciando e sofrendo influências mútuas;

2) Premissa da continuidade da empresa: as decisões e ações de uma organização têm como princípio fundamental garantir sua continuidade a longo prazo;

3) Premissa de hierarquia de objetivos: os objetivos do sistema de decisão de preço estão condicionados aos objetivos globais e funcionais da empresa;

4) Premissa do condicionamento estratégico: a estratégia de preços está condicionada às estratégias globais e funcionais da empresa;

5) Premissa da responsabilidade pela gestão de preços: deve haver clara definição de responsabilidades pela gestão de preços;

6) Premissa do planejamento e controle: o modelo de gestão de preços acredita e utiliza-se das técnicas de planejamento e controle de suas atividades e dos preços e está integrado com o planejamento e controle da organização;

7) Premissa do atendimento à função-objetivo do gestor de preços: um adequado modelo de decisão de preço de venda deve atender de forma precisa à função-objetivo do decisor de preço;

8) Premissa da avaliação econômica: os resultados de cada alternativa de preço devem ser efetuados com base em conceitos econômicos;

9) Premissa da otimização do resultado: o modelo de decisão de preço deve prover aos gestores alternativas que propiciem a otimização do resultado econômico da empresa;

10) Premissa da realidade físico-operacional: o modelo de decisão de preços deve ser estruturado conceitualmente e sistemicamente, de forma a espelhar a realidade operacional da organização;

11) Premissa do sistema de informação: um modelo eficaz e eficiente de gestão de preços necessita de um adequado sistema de informação de apoio às decisões;

12) Premissa da simulação de resultados: um adequado modelo de decisão deve ser capaz de mensurar e prever, através de simulações, os resultados advindos de cada alternativa de preço;

13) Premissa da utilidade da informação: as informações geradas pelo modelo de decisão de preço devem ser oportunas, úteis e relevantes;

14) Premissa do processamento dos dados: um adequado sistema de decisão de preço deve ter condições de realizar o processamento rápido dos dados.

Neste sentido, parte do princípio de que as principais abordagens existentes de decisão de preço: a) orientados pela teoria econômica VARIAN (1994) e BILAS (1980); b) orientados pelos custos, MARTINS (2003), LEONE (1987), KAPLAN (1982), HANSEN & MOWEN (2002), KAPLAN & ATKINSON (1989) e HORNGREN (2002) ; e c) orientados pelo marketing KOTLER (1993), não são satisfatórias, pois tratam o problema com parcialidade ou com ênfase excessiva em algumas variáveis críticas. Sendo assim, um modelo conceitual de decisão de preços de venda é proposto, incorporando os pontos fortes e as contribuições de cada abordagem, dentro de um contexto estratégico, sob o enfoque sistêmico, e conjuntamente, superando as limitações de aplicabilidade dos modelos existentes.

Nesta direção, à luz das premissas orientadoras, um eficaz modelo de decisão de preço deve ser descrito de forma sistêmica. A tabela 1 apresenta as etapas conceituais do modelo desenvolvido e seu inter-relacionamento mútuo. Algumas fases não precisam ser desenvolvidas seqüencialmente, mas sim simultaneamente, de forma a agilizar a aplicação do modelo e obtenção das conseqüências advindas da simulação de cada alternativa de preço para um determinado produto. A figura 1 demonstra as mesmas etapas de forma sistêmica.


Tabela 1 Etapas do Modelo Conceitual de Gestão de Preço de Venda

 1. Avaliação estratégica das variáveis externas não-controláveis;

 2. Caracterização do ambiente de competição de mercado;

 3. Projeção da demanda de mercado e do produto;

 4. Projeção das vendas esperadas dos demais produtos da empresa;

 5. Identificação dos objetivos globais e funcionais da empresa e estabelecimento dos objetivos de preço;

 6. Identificação das políticas e diretrizes da empresa e estabelecimento das políticas e diretrizes de preço;

 7. Identificação das estratégias globais e funcionais da empresa e estabelecimento das estratégias de preço;

 8. Projeção da estrutura de custos e despesas da empresa;

 9. Apuração do capital investido no negócio e do respectivo custo de oportunidade;

 10. Aplicação do preço de simulação mais adequado;

 11. Obtenção da demonstração do resultado econômico;

 12. Avaliação e adequação do preço referencial às condições de comercialização.

Fonte: Santos (1995)



Figura 1

F
onte: Santos (1995)
De acordo com as premissas orientadoras para que um modelo de decisão de preços possa ser eficaz o mesmo deve permitir a simulação de alternativas de preços.

O modelo conceitual proposto parte de duas principais simulações. Quando o preço de venda é imposto pelo mercado, ou a empresa deseja atingir certo segmento alvo de mercado através da estratégia de preço. Esta primeira simulação é demonstrada na figura 2 que explicita o “preço-alvo de mercado” ou “market target price” como sendo um preço de venda planejado de acordo com a qualidade e o valor percebido de um produto ou serviço pelo cliente para atingir determinado mercado-alvo especifico.


Figura 2



Fonte: Santos (1995)


A segunda simulação é quando a empresa parte da sua estrutura de custos e despesas para a formação de preço de venda. A figura 3 demonstra esta possibilidade explicando que o “preço-alvo de contribuição” ou “contribution target-price” é um preço de venda gerado a partir da margem de contribuição desejada, necessária, definida ou objetivada, pela empresa para um produto especifico, para uma linha de produtos ou para a organização como um todo.
F
igura 3

Fonte: Santos (1995)




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