Estudo de caso 2 Mais Veloz, Mais Alto, Mais Forte e Mais Querido



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ESTUDO DE CASO 3.2 Mais Veloz, Mais Alto, Mais Forte e Mais Querido

Televisão e esporte são parceiros perfeitos. Um contribuiu para que o outro ficasse mais rico. Mas essa aliança é de fato tão boa para o esporte?

Em 1948, a BBC, corporação de radiodifusão pública da Grã-Bretanha, tomou uma decisão fatal. Ela pagou o suntuoso valor de £ 15.000 (£ 27.000 em valores atuais) pelo direito de transmitir os Jogos Olímpicos ao público nacional. Foi a primeira vez em que uma rede de televisão pagou ao Comitê Olímpico Internacional (COI), órgão que dirige os jogos, para ter esse privilégio. Mas não foi a última. Os direitos dos Jogos Olímpicos de Verão em 1996, abertos em Atlanta em 19 de julho de 1996, levantaram US$ 900 milhões entre as redes de transmissão ao redor do mundo. E os direitos da televisão americana à Olimpíada até 2008, inclusive, foram comprados pela rede NBC dos Estados Unidos por uma soma surpreendente, US$ 3,6 bilhões (consulte a Figura 1).

Os Jogos Olímpicos são apenas uma das propriedades intelectuais em eventos esportivos que se tornaram imensamente importantes para as emissoras. O esporte absorve uma fatia crescente do tempo de tela (como todos aqueles que se sentem incomodados com isso sabem muito bem). Quando consideramos a popularidade dos grandes torneios, isso pouco surpreende. Os encontros esportivos atraem um público que está bem além dos sonhos mais extravagantes das emissoras de televisão em relação a qualquer outra coisa. De acordo com a Nielsen Media Research, 94 milhões de americanos, em média, assistem ao Super Bowl, principal campeonato anual de futebol americano. Os oito principais programas televisivos nos Estados Unidos são eventos esportivos. Em torno de 3 bilhões de pessoas assistiram a uma parte dos Jogos Olímpicos de 2000 — mais da metade da humanidade.

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Figura 1 Taxas de direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos,* em bilhões de dólares (total mundial)

Fonte: Comitê Olímpico Internacional (COI). Utilizado com permissão do COI.

Jogos de inverno

Jogos de verão

4,0

3,5


3,0

2,5


2,0

1,5


1,0

0,5


0

1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012

* Direitos correspondentes aos jogos de 2000 a 2008. Direitos correspondentes ao pacote de jogos de 2010 e 2012.

Em relação aos jogos de inverno dois anos antes.

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As emissoras de televisão adoram esporte não apenas em virtude dos bilhões de indivíduos que desejam assistir entorpecidamente a eventos esportivos cada vez mais espetaculares. O esporte tem também uma qualidade especial que o torna diferente de praticamente qualquer outro tipo de programa de televisão: a imediatidade. Se você perder um determinado episódio — digamos, do The Office —, poderá assistir a uma reprise e curti-lo do mesmo modo em outra ocasião. Se você perder uma vitória de lavada de seu time contra seu maior adversário, você assistirá ao replay com frieza. “Um evento esportivo ao vivo perde quase todo o seu valor no momento em que o apito final soa”, afirma Steve Barnett, autor de um livro britânico sobre esporte. O desejo de assistir a um evento esportivo quando ele está ocorrendo, e não horas depois, é universal: um estudo na Coreia do Sul, realizado pela Spectrum, uma empresa de consultoria britânica, constatou que os jogos ao vivo atraem 30% da audiência, enquanto as gravações obtêm menos de 5%.

Essa mistura de popularidade e imediatidade criou uma relação simbiótica entre esporte e televisão, na qual um está mudando o outro. De acordo com Stephen Wenn, da Universidade Wilfrid Laurier, do Canadá, o impacto da televisão e do dinheiro que ela gera sobre os Jogos Olímpicos, inclusive sobre o momento dos eventos e sua localização, foi enorme. Por exemplo, uma olimpíada na Ásia apresenta um problema para as redes americanas: os telespectadores ficam sabendo dos resultados no noticiário matutino.

O dinheiro que a televisão levou para o basquete profissional colocou alguns dos maiores jogadores no banco dos astros e estrelas do entretenimento mais bem pagos do mundo: muitos estão obtendo contratos de vários anos no valor de mais de US$ 100 milhões. O rúgbi começou a ser reestruturado para se tornar mais propício à televisão; outros esportes seguirão o mesmo caminho. Além disso, embora o futebol e o futebol americano atraiam a maior audiência, a televisão também promoveu a popularidade dos esportes que incitam paixões mais em nível local: a liga de rúgbi na Austrália, de críquete na Índia, de tênis de mesa na China e de bilhar na Grã-Bretanha.

O que com frequência menos se percebe é que o esporte está transformando igualmente a televisão. Para matar a sede por eventos esportivos, novos canais estão sendo criados em um ritmo extraordinário. Nos Estados Unidos, a ESPN, emissora por cabo pertencente à Capital Cities/ABC, criou uma rede de noticiário esportivo de 24 horas em 1997; na Grã-Bretanha, a BSkyB, emissora por satélite pertencente em parte a Rupert Murdoch, tem três canais de esporte. Como as pessoas parecem mais dispostas a pagar para assistir a eventos esportivos na televisão, em comparação a qualquer outro tipo de programação, o esporte tornou-se parte essencial da estratégia empresarial de construtores de impérios televisivos como Murdoch. Ninguém no mundo sabe utilizar o esporte como isca para atrair os telespectadores tão bem quanto ele.

Mais especificamente, o esporte apresenta uma resposta a um dos maiores problemas que as emissoras de televisão enfrentarão no futuro: de que forma é possível persuadir os telespectadores, satisfeitos com seu antigo aparelho de televisão analógico, a pagar um alto valor por um novo aparelho digital e pela assinatura de um serviço que eles ainda não experimentaram? A resposta é criar uma oportunidade exclusiva de assistir a um evento desejável ou utilizar centenas de canais que a televisão digital dispõe para oferecer uma variedade maior de cobertura esportiva do que a televisão analógica consegue oferecer. Esse estratagema não é novo. “A transmissão de lutas de boxe por rádio certa vez foi utilizada para promover a venda de aparelhos de rádio, e o basquete para persuadir as pessoas a comprar aparelhos de televisão”, ressalta Richard Burton, especialista em marketing esportivo na Faculdade de Negócios Lundquist, da Universidade do Oregon. Dentro de alguns anos, o novo veículo mais importante para os programas esportivos será a televisão digital.



EM BUSCA DE OURO

Para compreender como essas várias influências ocorreram, pense na imensa quantia que as emissoras de televisão estão dispostas a pagar. Nos Estados Unidos, a estimativa do total de gastos com direitos esportivos pelas emissoras de televisão é de aproximadamente US$ 20 bilhões por ano. Sem dúvida, os direitos mais caros são do futebol americano. Um dos maiores lances esportivos nos Estados Unidos foi a compra pela Fox, pertencente à News Corporation de Murdoch, dos direitos aos jogos da Liga Nacional de Futebol pelo período de um ano, por cerca de US$ 4 bilhões. Os direitos do beisebol, do basquetebol e do hóquei sobre o gelo também estão na faixa dos bilhões de dólares.

Os americanos raramente acompanham quatro grandes esportes, mas apenas um. Além disso, os Estados Unidos são um dos raros países que não possuem nenhuma emissora de televisão estatal. Consequentemente, as guerras de lances em outros países, embora tão acirradas quanto nos Estados Unidos, são diferentes por dois motivos: elas são travadas com frequência entre as emissoras públicas e as novas arrivistas, muitas delas de canais pagos, e normalmente dizem respeito ao futebol.

Nada demonstra melhor a mudança que está ocorrendo no mercado de direitos de futebol do que o suntuoso acordo fechado em 1997 pelo Kirch, grupo alemão pertencente a um discreto magnata da mídia da Baviera. Esse grupo pagou US$ 2,2 bilhões pelos direitos mais importantes da transmissão futebolística: televisionar as finais da Copa do Mundo em 2002 e 2006 fora dos Estados Unidos. Esse valor é seis vezes mais alto que a importância paga pelos direitos à Copa do Mundo de 1990, 1994 e 1998.

Esses lances incomensuráveis devoram uma enorme parcela do orçamento das emissoras de televisão. Nos Estados Unidos, de acordo com a estimativa da empresa de consultoria britânica London Economics, o esporte responde por cerca de 15% de todos os gastos com programas de televisão. Para algumas emissoras, essa parcela é bem mais alta.

O problema é que o valor do esporte para os telespectadores (“o excedente do consumidor”, como os economistas diriam) é bem maior que o da maioria dos outros tipos de programação. As emissoras públicas não têm como se beneficiar do valor suplementar que um grande evento esportivo oferece aos telespectadores. Contudo, a televisão por assinatura e a TV paga, em que os telespectadores pagam por evento, a emissora de televisão receberá diretamente o valor pago pelos telespectadores para assistirem aos eventos.

Portanto, muitas pessoas (especialmente na Europa) estão aflitas com a possibilidade de os esportes populares serem cada vez mais disponibilizados pelas emissoras de televisão por assinatura, o que poderia, temem eles, minar o apoio popular do qual as emissoras públicas dependem. Na prática, esses temores parecem exagerados. Ainda que uma quantidade bem maior de eventos esportivos venha a ser transmitida pelas emissoras de televisão por assinatura, em particular fora do vasto mercado de propaganda dos Estados Unidos, é provável que os eventos mais populares continuem sendo transmitidos gratuitamente durante vários anos, por dois motivos.

Primeiro, as organizações que detêm os direitos sobre os eventos esportivos raramente são apenas maximizadoras de lucro: elas também têm interesse em manter o apelo de seu gênero esportivo o mais abrangente possível. Desse modo, elas podem recusar-se a vender um direito pelo lance mais alto. Por exemplo, o COI recusou um lance de US$ 2 bilhões da News Corporation, de Murdoch, pelos direitos de transmissão na Europa dos Jogos Olímpicos entre 2000 e 2008, em favor de um lance mais baixo de um grupo de emissoras públicas. Algumas vezes, tal como na venda dos direitos da Copa do Mundo ao Kirch, os vendedores podem estipular que os jogos sejam transmitidos nas emissoras “abertas”.

Segundo, na economia dos esportes televisionados, as receitas mais altas não provêm necessariamente da vinculação de direitos exclusivos. Segundo Steve Bornstein, presidente da ESPN, os acordos exclusivos com grandes eventos “não têm interesse comercial a longo prazo para nós”. Como a transmissão de esportes nas emissoras “abertas” maximiza a audiência, alguns anunciantes estarão dispostos a pagar um preço imensamente mais alto por um grande evento. Desse modo, os patrocinadores desejam que seu nome seja visto na camisa dos jogadores ou nos outdoors ao redor do campo.

Não se trata apenas do tamanho da audiência. O esporte é também a maneira mais eficiente de atingir uma das audiências mais desejáveis do mundo do ponto de vista do anunciante: homens jovens com dinheiro para gastar. Embora as maiores audiências entre homens jovens estejam assistindo a programas de televisão variados, os eventos esportivos são os que mais atraem atenção. Por isso, os anunciantes de produtos como cerveja, carros e calçados esportivos podem pagar um valor especial para atingir as pessoas que eles mais desejam atrair.

Existem outras maneiras de o esporte favorecer indiretamente as emissoras. Um espaço em um jogo de verão é uma oportunidade extraordinária para anunciar uma exibição que será veiculada no outono. Um jogo popular toma a parcela de audiência da concorrência. E deter os direitos sobre a transmissão de um evento oferece a uma emissora um amplo escopo para entreter os nobres corporativos que possivelmente se tornarão anunciantes.

Contudo, por enquanto, a receita de propaganda é a principal recompensa que as emissoras de televisão obtêm em troca desses enormes investimentos em esporte. No todo, de acordo com a Broadcasting & Cable, uma revista especializada no setor, o esporte gera 10% do total de receitas provenientes de propaganda televisiva nos Estados Unidos. Os maiores compradores de direitos esportivos nos Estados Unidos são de longe as emissoras nacionais. Só a NBC detém mais direitos esportivos do que qualquer outro grupo já deteve na história da televisão. Obviamente, ela pode recuperar parte dos gastos vendendo espaço para propaganda: por um espaço de 30 segundos durante o Super Bowl, de acordo com a maioria das estimativas, as emissoras hoje estão pedindo e obtendo em torno de US$ 3 milhões.

Entretanto, esses acordos em geral beneficiam indiretamente as emissoras, e não diretamente. O Super Bowl é uma raridade: normalmente esse campeonato gerou lucro para a emissora que o transmite. “Além do Super Bowl, do World Series e provavelmente dos Jogos Olímpicos atuais, os grandes esportes em geral não geram lucro para as emissoras”, afirma Arthur Gruen, da Wilkowsky Gruen, uma empresa de consultoria de mídia. “Porém, eles são uma dádiva para as emissoras afiliadas, que podem vender espaços de propaganda por um preço duas ou três vezes mais alto que o dos outros espaços.” Embora a Fox tenha perdido dinheiro com a compra da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL), ela ganhou a lealdade de suas emissoras afiliadas (o que é especialmente importante para uma emissora nova) e causou sensação.

Praticamente em todos os outros lugares, o maior crescimento das receitas provenientes da transmissão de esportes virá cada vez mais dos planos de assinatura e pay­per-view. Com a versatilidade e a imensa capacidade da transmissão digital, é possível oferecer aos assinantes todos os tipos novos e lucrativos de serviço.

Nos Estados Unidos, a DirectTV e a Primestar, duas emissoras de televisão digital por satélite, têm seduzido os assinantes com pacotes de eventos esportivos de regiões distantes do país. “Elas têm criado ingressos de temporada para todos os principais eventos, que custam entre US$ 100 e US$ 150 por temporada esportiva”, afirma John Mansell, analista sênior da Paul Kagan, empresa de consultoria da Califórnia. Na Alemanha, a DF1, empresa de satélite de propriedade conjunta do Kirch e da BSkyB, detém os direitos sobre a corrida de automóveis Fórmula Um. Isso possibilita que seus telespectadores optem por acompanhar determinadas equipes, para que os fanáticos pela Ferrari possam acompanhar seus pilotos e escolher diferentes ângulos de câmara.

Na Itália, a Telepiu, que lançou a televisão digital por satélite em 1997, oferece um pacote aos telespectadores no mês de setembro que lhes permite comprar um ingresso de temporada para partidas ao vivo jogadas por um ou mais times das principais ligas de futebol italianas. A “roleta eletrônica” do sistema é tão sofisticada que consegue bloquear a recepção dos assinantes que moram na área geográfica do time que está jogando em casa, a fim de amenizar o temor dos clubes de que perderão a receita dos torcedores nos portões. Na verdade, os principais clubes italianos normalmente são obrigados a afastar seus afiliados fanáticos para evitar superlotação.

A emissora mais habilidosa na utilização de direitos esportivos para gerar receita de assinatura é a BSkyB. O contrato exclusivo que ela assinou com a Liga Principal Inglesa foi um dos pilares de seu sucesso. Algumas pessoas que conhecem bem a BSkyB defendem que £ 5 bilhões do extraordinário valor capitalizado de £ 8 bilhões da empresa são atribuíveis à lucratividade gerada pelos direitos que ela detém sobre o futebol.

O VENCEDOR LEVA TUDO

Do mesmo modo que a compra de direitos esportivos enriquece as emissoras de televisão, a venda desses direitos trouxe sorte suficiente aos esportes para que eles se tornassem populares entre os telespectadores. De modo geral, os maiores beneficiários não têm sido os clubes e as entidades que dirigem os esportes, mas os jogadores. Da mesma maneira que as receitas ascendentes dos filmes são prontamente gastas nos enormes cachês pagos a astros e estrelas em Hollywood, no esporte o dinheiro proveniente da televisão dissipa-se rapidamente nos salários mais suntuosos pagos aos jogadores.

Nos Estados Unidos, o mercado de esportistas está bem consolidado e o custo dos jogadores tende a subir com o total de receitas das principais organizações esportivas. Em outros lugares, esse mercado é mais novo e, portanto, uma fatia maior das receitas tende a ficar com as emissoras de televisão. “A grande diferença entre os esportes e os filmes são as margens operacionais”, afirma Chris Akers, chairman do grupo de mídia britânico Caspian e com ampla experiência em negociações de direitos. “Os grandes de Hollywood fazem negociações por assinante. Nenhuma federação esportiva jamais fez uma negociação desse tipo.”

Se guiadas pelas preferências de Akers, em breve elas farão. O último contrato de futebol de três anos da Telepiu gera receitas suficientes para a emissora cobrir seus custos básicos, garante à liga de futebol uma soma mínima e divide os ganhos em partes iguais. Na Grã-Bretanha, a BSkyB está travando uma disputa com a Liga Principal com relação às cláusulas da segunda metade de sua negociação de direitos: a liga deve poder optar por metade da receita de cada assinante “além” ou “em vez de” uma fatia fixa sobre os lucros líquidos?

O passo lógico seguinte seria alguns clubes ou ligas estabelecerem um sistema próprio de televisão paga e distribuir os respectivos jogos diretamente por satélite ou cabo. No futebol britânico, poucas pessoas estão começando a ver com interesse as emissoras de esportes locais dos Estados Unidos, como a bem-sucedida emissora por cabo Madison Square Garden, e a se perguntar se a Europa poderia seguir o mesmo caminho.

Em caso positivo, nem todos os times vão se beneficiar igualmente. Nos Estados Unidos, o futebol americano tem um esquema elaborado para distribuir as receitas da televisão nacional entre os times. Contudo, em outros esportes, incluindo o beisebol, a prosperidade e o tamanho do mercado local de um time determinam diferenças marcantes de direitos em relação à televisão local. Atualmente, o New York Yankees obtém mais de US$ 50 milhões por ano dos direitos concedidos à televisão local. No outro extremo do espectro, o Milwaukee Brewers obtém de US$ 6 milhões a US$ 7 milhões por ano.

Do mesmo modo, nem todos os jogadores beneficiam-se igualmente. A televisão trouxe para os esportes o fenômeno “o vencedor leva tudo”. Realizar um jogo do título televisionado não custa consideravelmente mais que uma partida não televisionada ao longo da semana. Entretanto, o tamanho da audiência e, portanto, a receita gerada, pode ser imensamente diferente. Em consequência disso, os jogadores suficientemente bons para participar dos jogos principais ganharão muito mais do que aqueles ligeiramente menos bons cujo público é menor.

O APITO DO ÁRBITRO

A sedução provocada pelo dinheiro já está mudando o esporte e o transformará ainda mais. Os jogos serão cada vez mais reestruturados para se adaptarem melhor à televisão. Os representantes da liga de rúgbi britânica estão disputando os espólios dos direitos de transmissão na televisão. A liga de rúgbi, cuja audiência tem caído, fechou um contrato com a BSkyB no valor de £ 87 milhões, para um período de cinco anos, com a opção de mudar seus jogos do inverno para o verão. Os tradicionalistas ficaram horrorizados.

Outras reestruturações em favor da televisão com certeza ocorrerão. Murdoch deseja criar uma superliga de rúgbi, para possibilitar que os melhores times ao redor do mundo joguem entre si. Uma superliga europeia de futebol é possível. “No momento, o Manchester United joga com o AC Milan a cada 25 anos: é uma piada”, reclama um entusiasta.

Os tradicionalistas do esporte resistem a mudar seu estilo para atender ao gosto de Murdoch. Até agora, as grandes entidades esportivas normalmente hesitaram em vender direitos exclusivos à televisão paga com relação ao que elas têm de mais precioso e algumas favoreceram deliberadamente as emissoras públicas. As agências regulatórias as ajudaram, intervindo em alguns países para restringir os acordos exclusivos com grupos de televisão paga. A Grã-Bretanha aprovou uma lei para intervir nos canais por assinatura que atrelarem direitos exclusivos a alguns eventos importantes, como o campeonato de tênis de Wimbledon. Na Austrália, um tribunal rejeitou a tentativa da News Corporation de criar uma superliga de rúgbi como base para a sua estratégia de televisão paga.

Entretanto, os verdadeiros monopolistas não são as empresas de mídia, mas os times. As emissoras de televisão podem colocar sete ou oito estúdios de Hollywood uns contra os outros. Porém, a maioria dos países tem apenas uma liga nacional de futebol e um público que adora futebol acima de todos os outros esportes. A longo prazo, são os jogadores e os clubes que dão a maioria das cartas. As emissoras de televisão tendem mais a ser servo do que senhor.

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QUESTÕES

1. A seguir são apresentados os preços pagos pela televisão americana pelos direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de verão desde 1980: em Moscou — a NBC concordou em pagar US$ 85 milhões; 1984, em Los Angeles — a ABC pagou US$ 225 milhões; 1988, em Seul — a NBC pagou US$ 300 milhões; 1992, em Barcelona — a NBC pagou US$ 401 milhões; 1996 até 2008 — a NBC pagou US$ 3,6 bilhões; 2010 — a NBC pagou US$ 820 milhões; 2012, em Londres — a NBC pagará US$ 1,18 bilhão pelos direitos de transmissão nos Estados Unidos. Suponha que você tenha recebido a responsabilidade de determinar os preços solicitados pelo COI e pelo Comitê Olímpico local dos direitos de transmissão televisiva dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016 para cinco diferentes mercados: Japão, China, Austrália, União Europeia e Brasil. Determine um preço para cada um e justifique suas decisões.

2. Seu professor talvez lhe peça para representar o COI ou qualquer uma das emissoras de televisão em cada um dos cinco países que foram solicitados a dar um lance pelos direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016. Prepare-se para negociar preços e outros detalhes organizacionais.

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Fontes: Adaptado da The Economist, 20 de julho de 1996, pp. 17-19. Consulte também Mark Hyman, “The Jets: Worth a Gazillion?”, BusinessWeek, 6 de dezembro de 1999, pp. 99-100; Mark Hyman, “Putting the Squeeze on the Media”, BusinessWeek, 11 de dezembro de 2000, p. 75; Alan Abrahamson, “NBC Wins Rights to 2010, 2012 Olympics”, Los Angeles Times, 7 de junho de 2003, p. C1; Matthew Futterman e Shira Ovide, “Concern about Prices May Delay Bidding for Olympics”, The Wall Street Journal, 15 de janeiro de 2010, on-line.



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