Como determinar a razão de ser de uma empresa



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COMO DETERMINAR A RAZÃO DE SER DE UMA EMPRESA

A determinação e a conceituação da razão de ser de uma empresa deve ser feita por aqueles, que em última analise, são os responsáveis pelos estabelecimentos e alcance dos objetivos que satisfaçam a razão de ser, ou seja, pelos gerentes de mais alto nível (Presidência e diretoria), e que a mesma resulte do consenso entre eles.

Uma vez estabelecida a razão de ser, a mesma deve ser do conhecimento de todos os gerentes e funcionários da empresa, pois não se pode admitir que alguém trabalhe e opere num organismo sem que saiba a razão de ser deste organismo.

Em essência, estabelecer a razão de ser é saber responder de modo claro e objetivo as seguintes perguntas:



Quem, ou qual é o nosso mercado?

Isto significa determinar a parcela ou parte da sociedade sobre a qual e para a qual pretendemos agir. Determinar o mercado significa determinar a natureza, o tipo da parcela da sociedade e sua localização.

Em ultima analise, o mercado é o nosso cliente, ou seja, aquele que decide ou influencia diretamente, aceitando ou rejeitando os nossos produtos ou serviços. Devemos distinguir cliente (ou mercado) de consumidor que é aquele que usa ou consome os nossos produtos.

A titulo de exemplo, no caso de uma industria farmacêutica que produz produtos éticos, o mercado é o medico (ou classe medica), embora o consumidor seja o doente ou o paciente (o qual por sua vez é o mercado do medico). No caso de produzirmos leite em pó o mercado são as mães ou donas de casa e o consumidor a família ou o bebê.

Contudo, podem existir situações em que o cliente seja o consumidor.

É importante se ter em mente esta distinção, pois nas empresas existe a tendência de se confundir consumidor com cliente e portanto, com mercado, o que pode levar ao erro de se estar satisfazendo necessidades do consumidor e deixar de satisfazer as necessidades efetivas do mercado, o que pode gerar insucesso.

Toda e qualquer empresa de sucesso sempre teve conhecimento claro de quem era o seu mercado, assim, por exemplo: o sucesso de Walt Disney deveu-se, em grande parte, pelo conhecimento claro e consciente que tinha de que tinha, de que seu efetivo mercado eram as crianças (do ponto de vista etário e psicológico).

O conhecimento do mercado é importante, pois representa para onde a empresa deve, prioritariamente, olhar e dirigir sua atenção.

Portanto, definir o nosso mercado, consiste em saber claramente quem é o nosso cliente direto, qual a sua natureza e tipo, qual a sua dimensão e qual a sua localização. E para isto devemos ser capazes de definir hoje, pois em função disto é que estabeleceremos, em relação ao mercado, os objetivos que pretendemos atingir no futuro.

Qual(is) a(s) necessidade(s) do mercado?

De um modo simples e direto, a necessidade do mercado é, em essência, aquilo que ele quer. Contudo como todos os conceitos simples, a resposta é sempre difícil e complexa. Em termos de empresa, é irrelevante e acadêmica a discussão se a necessidade é real ou artificial, atual ou potencial, pois em qualquer caso é sempre uma necessidade, e como tal deve ser conhecida e satisfeita. Em termos práticos é sempre difícil se determinar o que o mercado quer, pois o mesmo nem sempre se constitui em um cliente uniforme e constante, o que requer, por parte da empresa, uma pesquisa ou uma alta empatia. Por outro lado existe nas empresas uma tendência em se confundir o que o mercado quer com o que a empresa quer. Outro fator que pode ocasionar dificuldades é que o nosso mercado pode ter uma serie de necessidades, dentre as quais apenas uma ou algumas são as que podemos satisfazer.

O perigo, em geral fatal, é o de confundir o nosso produto com a necessidade do mercado. O exemplo clássico foi na década de 50, a industria cinematográfica de Hollywood, a qual supunha que a sua razão de ser fosse a de produzir filmes e exibi-los em cinemas. Conseqüentemente, todos os seus objetivos estavam direcionados para a realização de superproduções, ganhar prêmios, ter lucro e com o mesmo construir cinemas onde exibir os seus filmes e assim sucessivamente, num ciclo fechado. Este foi o erro, pois se esqueceram que o publico queria era diversão, entretenimento. O filme era simplesmente um meio ou um produto para satisfazer a sua necessidade de diversão. Esta cegueira conduziu a considerar, naquela época, a televisão (então embrionária) como um inimigo. O resultado foi, como não poderia deixar de ser, a vitória da televisão, pois a mesma alem de satisfazer a necessidade de diversão, satisfaz a necessidade de conforto.

Tivessem eles a consciência que o seu negócio era o da diversão, teriam com o poder econômico que possuíam, absorvido a televisão, que seria então, um outro e mais eficiente canal de distribuição de seus produtos de modo a satisfazer as necessidades do mercado. O que ocorreu foi o contrário, e hoje temos a situação em que a industria cinematográfica é dependente e mais fraca que a da televisão.

Isto mostra que, numa sociedade somente sobrevivem às empresas que satisfazem mais e melhor as necessidades de seus mercados.

Conseqüentemente, toda a empresa, sendo um organismo vivo, tem como finalidade última de seus esforços garantir a sobrevivência, a sua participação, a sua validade dentro da sociedade. Para isto é indispensável que ele saiba exatamente hoje, não somente qual é o seu mercado, como também, especificamente quais as necessidades deste mercado que ela deve satisfazer.

Contudo o mercado não é estático e imutável, mas sim, dinâmico e em constante evolução. Evolução do mercado significa mudança e sofisticação de suas necessidades, surgimento de novas e diferentes necessidades.

Se a finalidade de uma empresa é garantir a sua sobrevivência, a “conditio sine qua non” é a capacidade em acompanhar e satisfazer a evolução do mercado. Como a evolução e as mudanças no mercado não acontecem da noite para o dia, a empresa que estiver com a sua atenção dirigida, e consciente de sua razão de ser, verá e perceberá estas mudanças e terá sempre a capacidade de acompanhar e continuar a satisfazer a evolução, por meio da evolução de seus produtos e serviços.

Ainda mais, a empresa conhecedora de sua razão de ser poderá, em vez de meramente reagir e se adaptar as mudanças no mercado, influenciar e provocar as mudanças no mercado, ou seja, passa a ter um papel de ação em vez de reação.

Como vemos, a razão de ser de uma empresa não é imutável. Variando de acordo com a evolução de seu mercado. Porem, num certo momento, ela deve ser conhecida e definida, pois em função dela é que se estabelecerão os objetivos globais da empresa.

Alem disso, uma empresa pode ter varias razões de ser, e serão tantos quantos forem os seus mercados nitidamente diferentes, ou tantas quantas forem as necessidades nitidamente diferentes de um mesmo mercado.

Assim, a sobrevivência e a continuidade de uma empresa é garantida, não somente pela sua capacidade de continuar a satisfazer as evolutivas necessidades de seu mercado, como também pela sua capacidade de perceber o surgimento de novas e diferentes necessidades no mercado, e procurar satisfazê-las.

As necessidades do mercado representam, sempre, as oportunidades da empresa, e é um truísmo dizer, que alguém, seja pessoa ou empresa, somente cresce e evolui se souber aproveitar as oportunidades que surgem. Aos cegos e incapazes nunca surgem às oportunidades, as mesmas apenas aparecem para aqueles que estão aptos a vê-las e capazes de aproveitá-las.

Quais são os nossos produtos e serviços?

A capacidade de continuidade da empresa depende de sua capacidade de satisfazer as necessidades do mercado, por meio de seus produtos e serviços. Portanto, os produtos e serviços são os meios pelos quais a empresa justifica a sua permanência no mercado, na medida em que ela é capaz de levá-los ao mercado e satisfazer as necessidades do mesmo.

Assim sendo, a pergunta correta que deve ser formulada é: quais devem ser os nossos produtos ou serviços de modo que possamos satisfazer plenamente as necessidades especificas de nosso mercado?

Esta pergunta deve ser feita, e respondida, não somente para as condições presentes, como também devemos ter a capacidade de projetar para condições futuras.

Infelizmente, os gerentes e os funcionários, como operam dentro da empresa e geram os produtos e serviços, esquecem-se que o mercado não quer o produto ou o serviço, mas sim quer a satisfação de suas necessidades, aceitando ou não o produto ou o serviço na precisa medida em que os mesmos as satisfazem.

Em toda e qualquer empresa podemos distinguir 3 categorias de produtos ou serviços:



  1. Produtos ou serviços potenciais são aqueles derivados de pesquisas ou desenvolvimentos, sem uma grande contribuição atual, mas potencialmente úteis na medida em que houver a sofisticação ou mudança de necessidades do mercado.

  2. Produtos e serviços atuais são aqueles que constituem o efetivo ganha-pão de hoje. Representam as linhas de produtos e serviços que satisfazem as exigências atuais do mercado. Em geral, todo ganha-pão atual, foi no passado um produto potencial.

  3. Produtos e serviços obsoletos são aqueles que a empresa conserva e mantém mais por tradição, inércia ou medo de matá-los. Em geral são produtos ou serviços de contribuição negativa, ou para os quais o mercado já evoluiu, e a sua aplicação se restringe a mercados marginais. Infelizmente, na ânsia enganosa de salvá-los, muitas vezes são encarregados destas linhas os gerentes mais brilhantes, os quais poderiam render muito mais em linhas atuais ou potenciais, e se vem castrados e desmotivados em produtos mortos ou em decadência.

Estas condições são muito importantes, principalmente em casos em que temos varias linhas de produtos e de serviços. Nestes casos, temos que questionar não somente a validade e atualidade de cada linha como um todo, como também, os produtos de cada linha.

É aparente e visível a importância do correto equacionamento a resposta dessa pergunta, pois a mesma condicionará os objetivos referentes aos investimentos a serem feitos tanto em pesquisas ofensivas, melhoria e criação de novos produtos e serviços, como em pesquisas defensivas, manutenção da posição de vendas dos produtos atualmente produzidos, bem como os objetivos de assistência técnica aos clientes e de organização e assessoramento as divisões de produção e de vendas.



Quais os nossos conhecimentos e tecnologia?

Para se gerar os adequados produtos e serviços, devemos ter e dominar a correspondente tecnologia e dispor dos conhecimentos específicos.

Assim, a pergunta a fazer é: estamos usando a correta tecnologia e dispomos dos necessários conhecimentos e habilidades para gerar os produtos e serviços de acordo com as necessidades atuais e futuras do mercado?

Estamos atentos aos desenvolvimentos tecnológicos e científicos específicos a nossa razão de ser, a fim de verificar as melhorias que poderão ser introduzidas em nossos processos e produtos, seja para a criação de novos produtos, seja para a descoberta de oportunidades a médio e longo prazo? O trabalho do departamento de pesquisa e desenvolvimento tem orientação comercial e está entrosado com os objetivos globais da empresa?

Em resumo, é saber responder de modo objetivo e sucinto se estamos usando ou não, e se temos ou não os conhecimentos e tecnologia adequados. Qual é e qual deverá ser o nosso(s) conhecimento(s) hoje e no futuro?

Convém distinguir entre conhecimentos científicos e tecnologia. Tecnologia é a aplicação sistemática de conhecimentos científicos para fins práticos.

A importância deste vértice da razão de ser – tecnologia - no mundo sofisticado de hoje, seja no relacionamento de empresa com empresa, de empresa com mercado, e de empresa com governo ou estado, deriva de:


  • O intervalo de tempo entre a geração de um novo produto e a sua efetiva produção está se tornando cada vez maior.

  • Como o capital necessário para a produção dos produtos e uso da tecnologia aumenta continuamente, os investimentos necessários são cada vez maiores.

  • Uma vez decidida a aplicação dos recursos e do tempo, existe um alto grau de inflexibilidade, e torna-se praticamente impossível voltar-se atrás.

  • O uso e geração de tecnologia cada vez mais avançada exigem o desenvolvimento de pessoas cada vez mais sofisticadas técnica e cientificamente.

  • Conseqüentemente, as empresas tornaram-se cada vez mais complexas, aumentando a necessidade do controle e coordenação dos especialistas.

  • Finalmente, todas essas considerações mostram a premente necessidade de se ter cada vez um planejamento melhor e de se ter objetivos globais clara e corretamente definidos. (Galbraith)

Quais os nossos recursos?

Para que possamos produzir ou gerar os nossos produtos ou serviços, devemos ter os adequados e específicos recursos, o que implica que devemos conhecê-los não somente em sua natureza, como também em sua qualidade e quantidade.

Todo e qualquer recurso, representando um INPUT da empresa, seja ele material, financeiro ou humano, sempre é algo que existe na sociedade, que entra na empresa para ser processado ou a ela incorporado.

Portanto, devemos saber, não somente quais são os nossos recursos necessários para a produção dos nossos produtos e serviços hoje, como devemos também ser capazes de determinar quais os recursos que necessitaremos no futuro, de onde eles devem vir, qual seu grau de qualidade, qual o custo, etc.

Estes conhecimentos sobre os nossos recursos necessários são de vital importância para a continuidade da empresa, pois em função dos mesmos, serão estabelecidos os nossos objetivos, como também a estratégia de relacionamento como os nossos fornecedores, pois os inputs não deixam de ser os produtos ou serviços de nossos fornecedores.

Por outro lado, uma vez estando os recursos incorporados à empresa, devemos verificar e zelar pela sua eficiente utilização, principalmente no que se refere ao estabelecimento de objetivos de produtividade de instalações e equipamentos, rendimento de processos e materiais, utilização dos capitais, produtividade, qualidade de mão de obra, desenvolvimento e qualificação dos gerentes, organização e estrutura operacional da empresa, etc.



Do Curso de Gerência por Objetivos de Humberto B. Mãhlmann



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