AdministraçÃo do relacionamento com o cliente



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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA


Seja bem-vindo ao mundo do relacionamento com o cliente, uma disciplina cada vez mais demandada na formação do (a) Administrador (a) e mais presente no cotidiano das organizações. Por meio dela será possivel compreender com profundidade a importância do relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender clientes, de atrair e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos, de manter-se positivo na memória dos consumidores...
Pelo método on-line (EAD – Educação A Distância), será possivel aproximar-se ainda mais dessa realidade, uma vez que você poderá contar com a rede mundial de computadores (Internet). Será possivel, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para bem atender em veio virtual, realizar pesquisas e comparações e, ainda, manter contato com seu professor.
É importante que você aproveite o potencial que a Internet oferece. Na tela do computador, existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento de nações, entre outros. A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de atividade (comportamento). Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das organizações que conhecemos e com as quais trabalhamos, não se distanciarão dessa realidade. Basta verificar o crescimento constante do comércio eletrônico, por exemplo.
A disciplina Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC) é dinâmica, oportuna e direta. Por meio dela, você poderá compreender:
1. o que são clientes e quem são eles;
2. por que os clientes são vistos como início e fim dos processos organizacionais;
3. qual a importância da segmentação de mercado para a identificação de clientes-alvo;
4. o que são atributos para os clientes e por que são valorizados;
5. quais os instrumentos utilizados, para ouvir os cliente;
6. quais os cuidados precisas, para ouvir os clientes;
7. como selecionar clientes que interessam;
8. o que e quais são os canais de acesso;
9. por que é importante padronizar o atendimento ao cliente;
10. quais são os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes;
11. como se relacionar com os clientes nesses tempos de e-relacionamento e novas regras econômicas;
12. o que é a compra por impulso, como se aproveitar dela e quais os cuidados;
13. e, por fim, o que é a dissonância cognitiva e por que ela deve ser evitada a todo custo em ambiente de loja (físico)

e eletrônico (virtual).


Muito mais que isso, esta disciplina ajudá-lo-á a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo), tem perfil comportamental distinto. Quando um determinado perfil ou grupo de perfis é identificado,

criamos grupos com características semelhantes, pois, quanto mais homogêneos forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das campanhas de comunicação a eles destinadas. Porém, lembre-se: nem mesmo em um grupo homogêneo, as pessoas que o compõem, são tão semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente da mesma maneira; logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única, e é assim que cada indivíduo deseja ser tratado, como único (é o reconhecimento de que são diferentes).


1.1 Outras Informações e Reflexões Importantes
Neste material, você contará com o texto de suporte (os Módulos de 1 a 4 e aulas de 1 a 20, cinco aulas em cada módulo), a bibliografia básica a ser estudada (livro recomendado), a bibliografia complementar (livros e outras fontes que contemplam o conteúdo), além de exercícios para reflexão e fixação, indicações de leituras complementares (inclusive na Internet), glossário, entre outros.
Agora, procure compreender o sentido dos termos comportamento e relacionamento, concentre-se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão, ou tipo de comportamento que o torna único, e esse indivíduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado tipo de tratamento exclusivo. Além disso, quando lembramos que esse indivíduo não vive só, que, portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe será dado, poderá não ser único e exclusivo, mas, sim, a compilação de padrões a partir de outros indivíduos, com comportamentos semelhantes (segmentação de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscará ser o melhor possível. Qual a importância desse fato? Não existe uma resposta que atenderá a 100% dos indivíduos quando separados em grupos, mas deve haver o esforço de chegar à melhor solução possível para o grupo.
A ‘Gestão do Relacionamento com o Cliente’ busca estabelecer esse equilibro, uma vez que não há recursos humanos e financeiros, na maioria das organizações, para um padrão de atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente Premium ou VIP. Talvez Rolls-Royce.
1.2 Atividades
Exercício para reflexão:
Como exercício inicial, procure, na rede mundial de computadores, se as empresas que você mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras), oferecem algum tipo de serviço pela rede, se vendem, dão orientações sobre produtos e serviços, entre outros.
Ao partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes.
Compare, ainda, qual delas oferece melhores soluções pela rede e explique por que você acha que isso ocorre.
Obs.: Isto é: faça um exercício de comparação entre empresas do mesmo segmento pela Internet.
2 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
Objetivo:
Ao final desse módulo, você estará capacitado a termos, como: cliente, comprador, cliente final, consumidor, entre outros, objetivando que não ocorram interpretações errôneas em outros momentos, uma vez que, embora muitos termos sejam semelhantes, não são sinônimos, e uma boa identificação dos casos estudados requer saber,exatamente, quem é quem no contexto dos clientes e das organizações.
Síntese:
Você verá que a nomenclatura (termos e significados) é fácil e simples e representará interferência direta em seu dia-a-dia. Por exemplo: reflita sobre o seguinte: ‘Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o meu filho e pago com o cartão de crédito de minha esposa?’ No contexto do relacionamento com clientes (mercadológico), ‘quem sou eu, quem é minha esposa e quem é meu filho’?
2.1 Definições Básicas
Abaixo você encontrará algumas definições e conceitos de cliente dentre outros, que servirão de apoio, para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina.
2.1.1 Cliente
“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.’’ (Bretzke, apud Dias, 2003, p.38)
“Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam os anunciante, os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89]
”Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50)
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38)
2.1.2 Compostos de Marketing: 4Ps e 4C’s
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de Marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de Marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
A correlação sugerida por Robert Lauterborn:
Produto --------- Cliente (solução para o);

Preço --------- Custo (para o cliente);

Praça --------- Conveniência;

Promoção --------- Comunicação.


O foco do Marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso proporcionar conveniência, comunicar estas sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente.
Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos que compram, facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos, entre outros.
Reflita sobre a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja: é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização. Veja a estrutura na figura a seguir:
Os 4C’s e sua relação com o cliente


2.1.3 Consumidor
“Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103]
Atenção:
Quando os autores fazem, na frase acima, referência a ‘terceiros’, não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas, sim, como: o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, então, efetuam junto – com o consumidor adquirente – o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupação? Simplesmente, porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo ‘consumidor’ (relação: cliente, consumidor e pagante).
2.1.4 Comprador
“Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97]
É a pessoa presente no ato da compra, executando-a.
2.1.5 Pagante
É quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente). Nota: o pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão, por exemplo.
2.1.6 Cliente Externo
“É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participar do respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização.” (Bogmann. 2000, p.36)
Isto é: o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém o termo ‘externo’ remete ao fato de que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de relação profissional com ela. Esse é um termo importante, porque há clientes internos, e é importante também para as organizações diferenciá-los.
2.1.7 Cliente Pessoal
“É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’ é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais.’’ [Bogmann. 2000, p.38]
Clientes pessoais são importantes, porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.
2.1.8 Cliente da Concorrência
‘‘É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual, determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido.” [Bogmann. 2000, p.39] De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente).
2.1.9 Cliente Interno
‘‘É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em serviços.’’ (...)
‘‘O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.” [Bogmann. 2000, p.39]
“Dentro de uma empresa acontecem várias situações, nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.” (Meireles, 2003: p.191)
2.1.10 Cliente Lucrativo
‘‘É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele.’’ [Kotler, 2000. p.77]
2.1.11 Então, o que é um cliente?
• Um Cliente é a “pessoa mais importante do mundo nesse escritório...”, quer ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;

• Um Cliente não depende de nós...: nós é que dependemos dele;

• Um Cliente não interrompe nosso trabalho...: ele é a finalidade do próprio trabalho;

• Não estamos fazendo um favor em servi-lo...: ele está fazendo-nos um favor, dando-nos a oportunidade de servi-lo;

• Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente;

• Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós. [Kotler, 2000. p.71]


Glossário:
Excepcionalmente, nesse módulo, por tratar de definições, não se faz necessário o uso de glossário presente em todos os demais.
3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXÕES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO
Objetivo:
Ao final desta aula (03), você estará capacitado a compreender a aplicação dos termos vistos na aula anterior e a relação deles com o cotidiano das organizações. Além disso, será possivel entender, de maneira breve, por que o comportamento do consumidor é visto como um processo.
Síntese:
A partir de uma breve revisão e ampliação dos conceitos de cliente, introduz-se o discurso de clientes, vistos como processo (que será mais bem explorado na aula seguinte); os diversos atores envolvidos no comportamento do consumidor e que estrutura organizacional deve atender aos clientes.
3.1 Revisando e Contextualizando Clientes
Na aula anterior, foi possível conhecer o sentido do termo cliente e seus desdobramentos. Veja abaixo e de maneira resumida os tipos e papéis dos clientes:

Figura 01: Clientes: tipos, papéis e comportamentos. (fonte: Adaptado de Sheth, Mittal, Newman. 2001; p.29)



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