A reputação e a estratégia de sustentabilidade ambiental na indústria de hidrocarboneto



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Responsabilidade Social Empresarial

A recente associação do princípio de Responsabilidade Social Empresarial aos preceitos do Desenvolvimento Sustentável ampliou a compreensão do conceito de eco-eficiência ao estender a ação preventiva de impactos ao conjunto da sociedade. A partir de então, pelo menos no plano da retórica, um grande contingente de empresas em todo o mundo abraçou a causa da responsabilidade social.

Conceito de múltiplos significados, a responsabilidade social empresarial (ou corporativa) teve o mérito de resgatar valores morais que a sociedade, em geral, não associava às empresas. Além de considerar um compromisso permanente dos empresários com a integridade do meio ambiente e com os direitos humanos, pressupõe uma postura ética nos negócios e a transparência na comunicação com a sociedade.


“Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.”. (Cardoso e Ashley, 2002)
No Brasil, um dos países onde mais cresce este movimento, o principal responsável pela rápida disseminação do conceito é o Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Criado em 1998, por um grupo de empresários liderado por Oded Grajew, ex-Diretor-Executivo da Fundação Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos) e atual assessor do Programa Fome Zero do Governo Lula, a entidade possui, hoje, mais de 700 empresas associadas.

O Instituto Ethos se apresenta como uma associação de empresas, sem fins lucrativos, que tem como missão mobilizar, sensibilizar e apoiar as empresas para que elas incorporem políticas e práticas de responsabilidade social na gestão de seus negócios. A entidade faz questão de frisar que não desenvolve atividade de consultoria, não cobra pelo serviço de orientação e não fornece "selo" ou certificado, nem autoriza as empresas membros a usarem a associação ao Ethos como tal.

Segundo o Instituto Ethos, para conquistar o atributo de uma empresa socialmente responsável é necessário manter um diálogo constante com seus stakeholders (funcionários, fornecedores, clientes, comunidades), prestar contas à sociedade, e procurar sempre ir além da legislação e das normas internacionais, a exemplo dos direitos trabalhistas definidos pela OIT (Organização Internacional do Trabalho). Ou seja, a empresa deve ser pró-ativa e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados e na melhoria das condições de trabalho.
Armadilhas da Responsabilidade Social: a Experiência do Balanço Social
O Balanço Social foi o primeiro instrumento de controle social reconhecido como legítimo pelo setor produtivo. Trata-se de um relatório anual no qual a empresa pública ou privada declara publicamente os projetos sociais e os investimentos financeiros que realizou em prol do bem estar das comunidades e do meio ambiente.17/ Este relatório foi criado pelo IBASE (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), ONG fundada pelo sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, com o intuito de tornar mais transparente a governos e grupos de interesse a maneira pela qual a empresa encara sua responsabilidade pública.

Em geral, a publicação do BS é o primeiro dever de casa da empresa que pretende ser reconhecida por sua boa performance na área sócioambiental. O fato é que, publicar o BS está se tornando o que Porter chamou de “efetividade operacional”. Em pesquisa realizada em 2002, verificou-se que 46% das 500 maiores empresas não-financeiras, segundo ranking definido pela FGV, publicavam Balanço Social, percentual comparável a padrões internacionais (50%, em 2001).

Mas o que isso significa, concretamente? São essas informaçoes confiáveis e precisas? Em muitos casos, não permitem uma avaliação comparada pois não obedecem a uma padronização, e confundem investimentos em projetos sociais, ou ação social, com responsabilidade social de empresas, que envolve outras dimensões de conduta da empresa, como o respeito à Etica e à legalidade. Com o agravante de que o BS sendo voluntário, não se compromete com metas e sua periodicidade é irregular, inviabilizando a aplicação de sistemas de avaliação e verificação mais rígidos. Além disso, uma empresa dita socialmente responsável deve exigir padrões éticos e de conduta também de seus fornecedores e parceiros da cadeia produtiva, sendo este requisito considerado indispensável de modo a conservar sua imagem.

Com a evolução dos instrumentos de auto-avaliação adotados voluntariamente pelas empresas, o BS transformou-se num anacronismo. Seus dados não permitem uma análise criteriosa do desempenho social da empresa, mas, por outro lado, não publicar o BS revela negligencia em relação à responsabilidade com a transparência. Logo, não significa que a empresa que não publica não tenha política de responsabilidade social. Por esta razão, termina por funcionar como uma peça de propaganda, desqualificando-se, com o tempo, como instrumento de accountability.

Esta mesma pesquisa procurou todas as 500 empresas do Ranking das S.A. não- financeiras da FGV, recebeu informações de 152 empresas (30%), das quais aproveitou apenas 95 BS, pois foram os que apresentavam em 2002 dados relevantes de 2001 que pudessem ser objeto de comparação com outras empresas. A pesquisa constatou que o modelo do Ibase não é amplamente adotado, tendo sido usado por cerca de 1/3 das empresas. O restante, adotou modelos próprios. Constatou que o grupo das empresas maiores é o que mais publica BS. Das 10 primeiras do Ranking, 9 publicam balanços (90%), sobretudo aquelas que pertencem a setores mais visados pelo movimento ambientalista, como a indústria de petróleo e de papel e celulose. Porém, não sensibiliza o setor de construção civil, responsável por cerca de 40% do consumo mundial de energia (PNUD, 2005). Neste setor, somente uma empresa, das 20 consultadas, publicou BS.

A pesquisa revelou ainda que a principal contribuição das empresas à sociedade se dá sob a forma de impostos, encargos sociais e participação dos empregados nos resultados, embora na soma total estejam incluídos os custos com as rubricas “ações sociais” e “investimento ambiental”. Dos 95 balanços analisados, 71 mostraram o total de recursos investidos em ações sociais, ou seja, projetos sociais externos à empresa, diretamente ou em parceria com outras organizações. Sendo que as 71 empresas investiram o equivalente a 0,39% da soma de suas Receitas Operacionais Líquidas (ROL) ou 3,66% da soma de seus lucros líquidos. 1 A pesquisa concluiu que é difícil avaliar o quanto o montante em valores monetários representa um real benefício para a sociedade quando não existe avaliação qualitativa acompanhando o desempenho financeiro. Sabe-se que para fazer diferença, o montante em valores não indica necessariamente, o grau de eficácia da ação (FGV, 2002).


Esta observação é válida, também, para o chamado investimento ambiental. Nesta rubrica, separar o joio do trigo é ainda mais desafiante. Este tipo de investimento permite agregar valores em grandes volumes de recursos uma vez que o componente ambiental está presente indiretamente em inúmeras atividades dos programas de pesquisa e desenvolvimento, e eficiência energética, incluindo, até mesmo, eletricidade rural. O que explica porque as indústrias do setor de eletricidade aparecerem com destaque nas relações dos maiores gastos em meio ambiente (PUPPIN, 2005).

As mudanças institucionais

Para acompanhar esta nova realidade, o Índice americano Dow Jones, que mede a performance financeira das empresas, criou, em 1999, um grupo de indicadores paralelo, chamado de Índice Dow Jones de Sustentabilidade (Dow Jones Sustainability World Indexes). Destinado a ajudar investidores internacionais que estivessem buscando aplicações diferenciadas no mercado, e a premiar as empresas que procuram aliar desenvolvimento com eco-eficiência e responsabilidade social, o índice exclui empresas de tabaco, de álcool e jogo, mas não impõe restrições à indústria química e petroquímica e não faz nenhuma menção aos fabricantes de armas.....

Fazem parte da lista quatro empresas brasileiras: o Banco Itaú, o Unibanco, a Embraer e a Cemig (Companhia Energética de Minas Gerais), classificada pelo terceiro ano consecutivo como a terceira melhor empresa de energia elétrica do mundo. Apesar do pouco rigor nos critérios estritamente ambientais, o Dow Jones de Sustentabilidade cresceu cerca de 180%, desde 1993 até 2003, enquanto o índice tradicional (Dow Jones Global Index) cresceu 125% no mesmo período.

No Brasil, ao constatar que as administrações mais fechadas apresentaram um retorno muito menor do que aquelas com boa governança corporativa (14% contra 23%), a Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) criou, em 2002, o chamado Novo Mercado, composto por empresas comprometidas com a transparência nos negócios. Em relação ao Índice Bovespa, as transações nesse mercado apresentaram uma evolução mais positiva: variou 1,5% em 2002, enquanto o Ibovespa apresentou queda de –17% no mesmo período. 18/

A significativa adesão do segmento produtivo brasileiro à eco-eficiência conduziu a uma revisão nos critérios de financiamento dos bancos. Um dos fatores que condicionam a liberação de financiamentos do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), por exemplo, é o alcance dos impactos ambientais do projeto, além da divulgação do Balanço Social da empresa. 19/

Naturalmente, os fundos de investimento adaptaram-se rapidamente a esta nova realidade. Para atender ao investidor ambientalmente ético, foram criados novos fundos de investimentos, onde os critérios sociais, ambientais e de governança corporativa são aplicados no processo de seleção dos melhores papéis.* Os chamados Fundos de Investimentos Socialmente Responsáveis (SRI – socially responsible investments em inglês) não são uma novidade no mercado financeiro internacional, existem desde década de 60, mas tiveram seu prestígio ampliado com o recente boom da responsabilidade social corporativa.

Em agosto de 2001, a Comissão Técnica de Balanço Social da Abamec (Associação Brasileira de Mercado de Capitais) São Paulo, realizou uma pesquisa com junto à comunidade de analistas e investidores, com o objetivo de diagnosticar a posição dos agentes do mercado em relação às informações de natureza social utilizada para análise das companhias, e chegou a resultados aparentemente animadores: a) 41% dos analistas levam em consideração as informações de natureza social em todas as suas análises e 84% as levam em consideração pelo menos em metade de suas análises; b) a Educação e Meio Ambiente são considerados muito importantes por 62% e 47% dos entrevistados, respectivamente; e c) 85% consideram que as ações sociais internas são levadas em conta em suas análises, devendo ser reportadas ao mercado. 20/

Entretanto, nem toda boa intenção traduz-se em prática. A III Pesquisa de Responsabilidade Social da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil – ADVB, realizada no mesmo ano, revelou uma profunda contradição: 97% das empresas entrevistadas afirmaram que a responsabilidade social faz parte da visão estratégica nas suas decisões, mas 77% não publicam nem mesmo o Balanço Social, considerado um modelo de prestação de contas essencial.

A Financial Institutions Initiative (FII), fundada em 1992, ligada ao Programa das Nações Unidas para o Ambiente (UNEP) lançou uma Declaração Internacional sobre o compromisso com o desenvolvimento sustentável que contava em 1998 com mais de 100 adesões por parte de instituições financeiras, chegando em março de 2001, a 171 instituições de 46 países. Mas, segundo pesquisa realizada pelo Finance Institute for Global Sustainability (FIGS), apesar de três quartos dos fundos que favoreceram empresas socialmente e ambientalmente responsáveis terem tido um desempenho superior à média, no ano de 2000, ainda não existe uma série histórica que comprove definitivamente a correlação entre ética e lucro. 21/

Percebe-se que os bancos estão, paulatinamente, incorporando o conceito de responsabilidade social, procurando redefinir seu papel na sociedade, mas o fato é que não é possível apostar, no momento, que esta tendência será irreversível e profunda o suficiente para mudar a atual lógica de acumulação.



A repercussão do tema no ambiente acadêmico
Há pouco mais de cinco anos, o respeitado ambientalista Thomas Gladwin fez duras críticas ao ensino das escolas de administração por não contemplar em suas disciplinas as questões associadas ao desenvolvimento sustentável. O meio ambiente, segundo ele, estava ausente desta literatura, e a questão da ética nos negócios era abordada apenas tangencialmente.

A partir de 1995, porém, observam-se significativos indícios de mudança. Tradicionais estudiosos do gerenciamento da firma começarem a se preocupar, seriamente, com a impossibilidade de a teoria econômica lidar com o binômio competitividade/sustentabilidade ambiental, como é o caso de Michael Porter, que em parceria com Claas van der Linde, publicou na Harvard Business Review, o um artigo intitulado Green and Competitive: Ending the Stalemate, onde defende que a proteção ambiental não representa uma ameaça à empresa, mas sim, uma oportunidade capaz de adicionar vantagem competitiva.22/

A influente Escola de Negócios (Business School) da Universidade de Harvard, celeiro intelectual dos "mercadólogos", abriu-se ao debate suscitado por Gladwin, publicando dois outros artigos sobre o tema, escritos por uma nova geração de teóricos de gestão empresarial: Stuart Hart e Joan Magretta.23/

No bojo deste movimento, intensificou-se o debate sobre a construção de uma nova ordem social baseada na ética, liderado por um grupo de estudiosos comprometidos com o desenvolvimento sustentável. Além de embutir uma crítica vigorosa ao comportamento tradicional das empresas privadas, este grupo propõe a conversão da economia para um modelo baseado no equilíbrio do tripé, com resultados positivos nos campos econômico, social e ambiental, simultaneamente.24/

Paul Hawken faz parte deste grupo, ao lado de David Korten, Amory Lovins e Fritjol Capra. Ele tem sido incluído na categoria dos descrentes "provocadores", adjetivo escolhido por sua editora para compor o slogan publicitário do seu mais conhecido livro: The Ecology of Commerce, publicado em 1993. Na visão de Hawken, não importa quantas entidades de defesa ambiental sejam criadas, ou o montante de recursos destinados a programas ambientais, ainda assim, o mundo continuará movendo-se em direção à degradação e ao colapso, já que as grandes corporações são as mais poderosas forças de destruição e "o oposto da natureza". Em contraposição, defende as pequenas empresas, segundo ele mais éticas, idealistas e inovadoras, porque estabelecem um contato direto com os clientes, podendo de certa forma "educá-los" em práticas ambientalmente mais sustentáveis. 25/

Ao longo do livro disseca todas as artimanhas usadas pelos lobistas para manipular decisões do Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT - General Agreement on Tariffs and Trade) e para minimizar os danos na reputação das empresas causados pelos desastres ambientais.

Menos de um ano depois desta publicação, contudo, assume um tom mais ameno, ao escrever em parceria com William McDonough o artigo Making Commerce Sustainable. Indicando os possíveis caminhos para a reversão dos efeitos corrosivos do capitalismo sobre o meio ambiente, recomenda: a) restaurar a credibilidade social das corporações; b) fazer com que os preços reflitam os custos integrais (incluindo os custos do ar, da água e do solo), c) fazer da conservação um negócio lucrativo e d) fortalecer a governabilidade institucional do setor público.26/ Continua, no entanto, defendendo o direito da sociedade reivindicar o fechamento de empresas que praticam violência contra o meio ambiente, como tinha sugerido no livro anterior, e pergunta: "How many people does a company have to harm before we question if it ought to exist?" 27/

Em 1999, a conservadora Harvard Business Review se rende ao provocador Hawken, publicando um artigo que escreveu em parceria com Amory e Hunter Lovins, intitulado A Road Map for Natural Capitalism, onde abandona o tom exclusivamente denuncista, assumindo uma postura mais propositiva. Cabe a pergunta: Quem teria mudado: Hawken ou o mainstream?

O livro encontrou excelente receptividade, tendo recebido elogios públicos não só dos seus colegas, mas também de empresários e políticos de perfil declaradamente neo-liberal, como o ex-presidente Bill Clinton e o diretor da Mitsubishi. No Brasil, o livro foi editado com o sugestivo título “Capitalismo Natural. Criando a Próxima Revolução Industrial”.

  1. Considerações finais: a natureza política da transição

À primeira vista, os discursos se assemelham. Todos os autores citados professam fé inabalável no desenvolvimento sustentável, acreditam, em graus variados, na sua viabilidade, e apontam a progressiva adesão do setor empresarial à causa. Numa análise mais profunda, as diferenças são gritantes. Do ponto de vista econômico, remetem ao padrão de desenvolvimento sustentado na competição acirrada entre as empresas e no consumismo exagerado, responsável, ao mesmo tempo, pela desigualdade entre os países e pelo comportamento não-sustentável do homem moderno. Do ponto de vista político, situam-se na questão da coordenação e do perfil da liderança para a transição.

Thomas Gladwin e Paul Hawken propõem uma transformação radical do padrão de desenvolvimento e do ritmo de crescimento, recomendando a canalização majoritária dos recursos disponíveis no capitalismo para redução da defasagem social entre os países do mundo desenvolvido e o não desenvolvido, pré-requisitos para a construção de um modelo de sociedade sustentável. Não descartam a colaboração das empresas, mas entendem que a coordenação deve ser do Estado e das lideranças populares.

Como vimos anteriormente, Schmidheiny não enxerga incompatibilidade estrutural entre padrões de desenvolvimento – tratando-se mais de uma questão de ajuste e de ritmo do que de transformação profunda na estrutura -, e atribui ao empresariado a liderança natural neste processo, desde que vencido os bolsões de resistência mais conservadores e retrógrados, particularmente, no sistema financeiro. Ao Estado caberia somar-se a este esforço, não aparecendo nem como o principal, nem como o mais eficiente coordenador.

John Elkington, por sua vez, compartilha em tese com Schmidheiny. Admite que a liderança pode ser do empresariado, desde que este saiba lidar com a complexidade social, atribuindo aos stakeholders um papel mais destacado nas políticas de concertação. Sua lógica é simples: a transição da sustentabilidade depende dos mercados e estes, por sua vez, dependem dos sistemas de governança corporativa nacional e internacional. Para sobreviver, as corporações terão que se empenhar para engajar seus stakeholders e manter relacionamentos produtivos de longo prazo. Da mesma forma, governos e agências públicas enfrentam este desafio. Em outras palavras, dada a incapacidade dos governos administrarem grupos lobistas e a pressão das ONGs, as corporações, respaldadas como administradores superiores, devem colaborar na remodelação das formas de governança.

A magnitude do problema não permite eleger um só grupo social ou um tipo particular de organização. Para tão grandiosa tarefa, a colaboração de todos é imprescindível e igualmente decisiva. Nenhum segmento social tem o direito de forjar para si o monopólio da questão ambiental, e atribuir-se legitimidade em liderar o processo de construção de uma sociedade sustentável.

Até que ponto essas idéias serão capazes de influenciar a atual lógica do mercado, sobretudo se considerarmos que as escolas de business e os teóricos do gerenciamento, principais mentores desta transformação e responsáveis pela formação dos profissionais da área, apenas recentemente reformularam alguns dos seus conceitos de maneira a incorporar este novo fenômeno. Recomendam aprofundar a eco-eficiência e reinvestir na restauração e manutenção dos recursos naturais, cuja escassez representa o fator limitante de prosperidade no próximo século, mas, sobretudo, na redução das emissões responsáveis pelas mudanças climáticas. 28/

Esta atitude reduz os focos de conflitos, ao possibilitar a introdução de novas concepções enquanto não são produzidas alternativas e soluções concretas para a conversão do sistema econômico mundial. E neste processo de influência mútua, todos temos a ganhar, como sabiamente alertado por Gladwin, pois se uma catástrofe ambiental estiver prestes a eclodir: “corporations, nature and society will either rise or fall together”. 29/


Leituras recomendadas

Para saber mais sobre:

Evolução histórica do ambientalismo empresarial: Hoffman (1997 e 2007)

Reputação corporativa, consultar Hall (1992) e Hastings (1998)

Processo de eco-eficiência ver Schmidheiny (1992 e 1996); Hawken (1999); Hart e Milstein (2005)

Foco no stakeholder: Freeman (1984), Elkington (1997), Vinha (2000)

Gestão empresarial e desenvolvimento sustentável: Hart (1995), Roddick (2002)

Responsabilidade Social Corporativa: Ashley (2002);

A natureza política da transição: Gladwin (1995), Korten (2001), Schmidheiny (1992)


Sites de interesse

Instituto Ethos: www.ethos.org.br

Balanço Social do IBASE: www.ibase.org.br

Conselho Empresarial Brasileiro para Desenvolvimento Sustentável: www.cebds.com

World Business Council for Sustainable Development: www.wbcsd.ch

Dow Jones Sustainability Index: www.sustainability-index.com

Greenpeace Brasil: www.greenpeace.org.br

Projeto Eco-Finanças da Amigos da Terra: www.amazonia.org.br/ef

Empresa Natura: www.natura.net

Body Shop campanhas: http://www.thebodyshop.com/web/tbsgl/values.jsp


Referências Bibliográficas
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Capra, F. Conexões Ocultas. Ciência para uma Vida Sustentável. Editora Cultrix, 2002

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Costa Filho, A.V. Um estudo dos Balanços Sociais dos bancos no Brasil. Prêmio Ethos, 2003.



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Freeman, R.E. Strategic Management: a stakeholder approach. Boston, MA: Pitman, 1984.

Freitas, C. M., Porto, M.F.S., Machado, J.M.H (org). Acidentes industriais ampliados: desafios e perspectivas para o controle e a prevenção. Editora FIOCRUZ. Rio de Janeiro, 2002.

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NOTAS DE FIM

1 Ver a respeito DALY, H.E. Beyond growth... Op. cit. p. 8.

2 Em 1984, duas explosões, e o incêndio provocado por vazamento de gás, causaram a morte de 150 pessoas, em Vila Socó, Cubatão (São Paulo).

* Ver a respeito do conceito Valoração Contingente, capitulo 12 deste livro.

1 HOFFMAN (1997); HAWKEN (1993); HART (1995); GLADWIN (1995, 1998); HASTINGS (1998), HENRIQUES & SANDORSKY (1996).

2. HOFFMAN, A.J. From heresy to dogma... Op. cit. pp. 10-11.

1 No verbete "convenção" constam as seguintes definições: 1. Ajuste, acordo ou determinação sobre um assunto, fato, etc.; convênio, pacto. 2. Aquilo que só tem valor, sentido ou realidade mediante acordo recíproco ou explicação prévia. 3.Tudo aquilo que é tacitamente aceito, por uso ou geral consentimento, como norma de proceder, de agir, no convívio social; costume; convenção social. No verbete "dogma" temos: Caráter teológico. Uma doutrina ou corpo de doutrinas relacionada a temas tais como moral, fé, imposta de forma autoritária por uma igreja. Um princípio autoritário, crença, ou declaração de idéias e opiniões considerada como absolutamente verdadeira. (Dicionário Aurélio)

1 COHEN, M. J. Sustainable Development and Ecological Modernisation: National Capacity forRigorous Environmental Reform. Dezembro de 1997. OCEES Research Paper No 14


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