A procura de cinema nas cidades urbanas – como as segmentações de mercados podem segmentar as relações nos circuitos culturais



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A procura de cinema nas cidades urbanas – como as segmentações de mercados podem segmentar as relações nos circuitos culturais urbanos1

Duarte Nuno Cruz Fonseca2 3

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Departamento de Economia


Paulo Rui B. Rosário4 5

University of Amsterdam

Department of Economics and Econometrics


Resumo:

Os produtos culturais são certamente diferenciados onde dificilmente se consegue aplicar a lógica económica dos bens privados. Focámos a nossa a análise na procura de cinema em Lisboa, para isso devido a inúmeras dificuldades encontradas com dados estatísticos entrámos num esforço mãos-sujas de carácter prático ao conduzirmos inquéritos junto de três cinemas da área urbana de Lisboa considerados por nós como representativos de uma tipologia que construímos para dividir os cinemas lisboetas em três grupos. Foi nossa tese construir uma ponte de ligação entre as tipologias das salas e as tipologias de utilizadores criada em Cuadrado and Frasquet (1999), no entanto alguma insatisfação teórica com este artigo levou-nos a criar uma tipologia de utilizadores própria e mais abrangente.


Key words: cultural economics, cinema, social segmentation

1.Introdução

A construção das cidades em sociedades avançadas não pode ser vista como uma aglomeração de pessoas e edifícios dispostos de uma forma quase aleatória ou mesmo numa lógica do primeiro a chegar. A solução para esta questão por parte da teoria económica não parece ser a mais adequada por um lado vemos que as industrias não utilizam a sua localização necessariamente numa ordem de eficiência dos recursos (como numa maximização de lucros) sendo que não é raro encontrar pequenos estabelecimentos de comércio tradicional e de baixa rentabilidade em zonas de elevados preços imobiliários. Existem muitas vezes marcações sociais da localização de certas industrias e serviços caso contrario os fenómenos de deslocalização seriam muito mais intensos dos que os actualmente assistidos.

Tentaremos neste trabalho analisar o caso especifico das indústrias culturais e da sua colocação num espaço urbano de alguma dimensão. Como meio de interpretação e construção das nossas teses analisaremos os cinemas na cidade de Lisboa. No seguimento dos modelos concorrenciais da teoria económica seria de esperar que num bem quase homogéneo como o da reprodução de filmes a concorrência fosse feita com base na proximidade no típico caso do modelo de Hotteling no entanto argumentaremos que nas cidades se constroem diversos circuitos culturais e quase de forma independente onde os indivíduos pertencentes a um circuito quase ficam fixados a esse circuito raramente experimentando espaços e meios dos circuitos diferentes.

Dada a complexidade dos bens culturais construímos para a nossa analise empírica uma abordagem que possa enquadrar os conceitos do que tem vido a ser conhecido como a “nova teoria do consumidor” que encontra o seu trabalho fundador em Lancaster (1966)


2.O cinema enquanto industria cultural
A definição correcta de industria cultural é um processo difícil para qualquer autor, e para um correcto exercício utilizamos na nossa primeira fase de análise conceitos que “nasceram” de fora da ciência económica nomeadamente no trabalho Walter Benjamim (1935) – no entanto a vertente apontada por este autores (e outros de tradição marxista) encontram-se fortemente vincados por uma concepção da sociedade nomeadamente ao apontarem as industrias culturais como um meio de controle social. Numa lógica mais dentro da ciência económica definimos industria cultural (seguindo o trabalho Boudon e Bourricard(1986)) como a introdução dos seguintes factores nas actividades culturais: i)uso da ciência e da tecnologia, ii) divisão do trabalho, iii)o acréscimo marcado na produção e consumo, iv)a existência de mercados.

O cinema é sem dúvida alguma uma das indústrias culturais de referência não só pelo seu peso económico mas também como veículo difusor de uma cultura e repare-se que não é em vão que os EUA utilizam o cinema como mecanismo de propagação da sua própria cultura. A dimensão económica do cinema em Portugal é de dimensão não desprezível, segundo dados do ICAM constatamos que em 2004 existiram quase dezanove milhões de espectadores nas salas portuguesas o que representa uma facturação total num valor superior a setenta milhões de euros. A análise do nosso trabalho sobre os cinemas da aérea urbana de Lisboa apresenta-se como representativa e pertinente pois o concelho representa 41,1% da receita total e 38,4% dos espectadores. A compreensão do comportamento de uma série de indivíduos numa lógica de interacção urbana é um desafio estimulante para os autores deste trabalho.


3.A procura nas industrias culturais
Os produtos culturais como referem Lawrence and Philipps (2002) são produtos complexos onde não podemos aplicar directamente o conceito de bem privado, talvez muitos dos bens (como no caso do cinema) se caracterizem mais por ser um bem de clube na tipologia de Buchanan. Os produtos culturais têm muitas vezes inerentes características de não rivalidade no consumo (ou pelo menos até determinada de quantidades), beneficiarem de largas economias de escala e de gama, constituírem elevadas externalidades positivas e de terem um valor intrínseco pouco reflectido no preço. Apenas uma destas características seria suficiente para complicar uma análise económica da procura pelo que iremos fazer um grande esforço de construir uma abordagem mais interdisciplinar. Existem poucos estudos no mecanismo da procura de cinema como Hand (2002) no entanto a inexistência de dados qualititativos e quantitativos para Portugal6 impede-nos de fazer qualquer estudo avançado no estudo das determinantes da procura.

Para uma correcta compreensão da procura do cinema enquanto indústria cultural foi fundamental introduzir na nossa análise uma óptica do consumo mais alargada do que a comummente encontrada nas abordagens da microeconomia. Nesse paradigma o consumo é um mecanismo de satisfazer as necessidades ilimitadas dos indivíduos contribuindo para a maximização de utilidade, assim os bens e serviços são inputs da utilidade do indivíduo. Pareceu-nos mais pertinente utilizar a tipologia da analise sociológica do consumo (apresentada em Bouridieu(1979)) onde existem três grandes vertentes no acto do consumo i)A estrutural, que relaciona a posição dos indivíduos na sociedade com os seus hábitos de consumo, ii)Simbólica, que relaciona o estilo de vida dos indivíduos com os seus padrões de consumo, iii)Hábitos e gostos, que se encontra relacionada com a realidade cognitiva de hábitos dos indivíduos. Claramente vemos que a perspectiva da economia neoclássica se encontra relacionada apenas com o ponto (iii) dado a existência de funções utilidades idênticas para todos os indivíduos. No entanto existem abordagens por parte da teoria económica aos fenómenos de consumo mais abrangentes e parece pertinente salientar que a abordagem ao consumo como fenómeno mais complexo já se encontra em trabalhos bastante anteriores com Veblen (1899) e toda a sua análise sobre o consumo conspícuo, vemos que é evidente que este tipo de consumo enquanto meio de afirmação social faz parte dos pontos (i) e (ii)

A nossa ideia essencial para o trabalho empírico é a de tipificar os diferentes cinemas em categorias diferenciadas não pelo tipo de filmes que reproduzem mas pelo tipo de consumidores em cada uma das salas. A segmentação da procura é um tema pouco abordado na literatura existente no estudo da industria cultural que é o cinema, no entanto Cuadrado and Frasquet(1999)7 criam uma tipologia de consumidores que nos parece ser bastante útil como ponto de partida para o nosso trabalho. Os autores definem três tipos de consumidores: social, apathetic e cinema-buff. Caracterizando os primeiros como o tipo de consumidores que frequentam o cinema numa óptica de cultivo de relações sociais, no campo oposto de motivações temos os cinema-buff para quem motivações como “estar com amigos”, “passar um bom bocado” são desprezadas em favor de argumentos como “director do filme”, “desempenhar um actividade cultural”. No ponto intermédio entre estas duas posições encontramos o grupo apathetic.

Dentro desta tipificação de consumidores é ideia do autores destas linhas criar uma tipificação das salas lisboetas, para isso criaremos (ainda que de forma um pouco tautológica) diversos grupos de salas de cinema. O grupo A agrupará os cinemas de características mais comerciais conhecidos muitas vezes por os cinemas pop-corn8no grupo C enquadraremos os cinemas que passam mais frequentemente cinema de autor, europeu, alternativo

ou mesmo ciclos datados historicamente. No grupo B integraremos os grupos que se encontram numa posição intermédia entre os dois grupos atrás definidos. Assim para as catorze salas da área urbana de Lisboa:


Grupo A

Vasco da Gama, Colombo, Olivais, Amoreiras, Twin Towers, Fonte Nova

Grupo B

Saldanha, UCI, Londres, Alvaláxia

Grupo C

King, Cinemateca, Quarteto, Nimas


4. O estudo empírico
4.1.Os cinemas em Lisboa
Para a construção do nosso estudo utilizaremos os catorze9 cinemas da área urbana de Lisboa10. A inserção geográfica destes cinemas na área urbana de Lisboa apresenta desde logo algumas características interessantes para o nosso estudo, o primeiro prende-se com o acesso aos transportes públicos, apesar de Lisboa ser uma cidade com graves deficiências nas redes de transportes públicos apenas dois dos cinemas (Amoreiras e Fonte Nova) ficam relativamente distante do Metro. A inserção das próprias salas de cinema revela um dado curioso ao repararmos que nove das catorze salas de cinema encontram-se em centros comerciais.

A inserção das salas de cinema em circuitos culturais mais abrangentes, como numa lógica de cluster cultural, é um fenómeno bastante interessante – vejamos que dos cinemas em análise apenas um (Alvaláxia) não tem uma livraria a menos de cinco minutos de distância. A existência de circuitos culturais diversos e bem definidos com poucas zonas de intersecção é evidente para que os frequenta. Não tentaremos identificar com precisão todos os aspectos que definem os vários circuitos da cultura lisboeta mas apenas comprovar algumas teses sobre a segmentação mais do que económica cultural, para isto tentaremos analisar o caso da indústria cultural do cinema.


4.2. Os hábitos cinematográficos

Anteriormente foi referida a estrutura que nos parece a mais adequada acerca da distinção entre os cinemas. Para comprovação da nossa tese construímos um inquérito11 que realizamos junto de utilizadores de três cinemas lisboetas, como opção metodológica escolhemos um cinema de cada grupo anteriormente referidos12. Os resultados foram na sua maioria comprovativos da tese inicial. Para o teste da tese central do nosso trabalho analisámos a propensão dos inquiridos para frequentarem outros tipos de cinema para analisar a existência ou não de hábitos de consumo diferenciados, segmentados e com poucas zonas de intersecção.

Na análise dos resultados vemos que quem frequenta habitualmente o cinema do centro comercial Vasco da Gama, tem uma forte tendência para frequentar também os cinemas do mesmo grupo e em alguns casos frequenta também cinemas do grupo B, em termos de uma analise estatística constatámos que 64% das pessoas13 que vão a este cinema em estudo só frequentam cinemas do grupo A, 18% frequentam cinemas do grupo A e B e outros 18% frequentam cinemas inseridos no grupo B. Como nota curiosa e servindo de prova a não intersecção de circuitos culturais distintos vemos que não há registo de frequentadores de cinemas do grupo C.

Ao fazer uma análise semelhante para a nossa amostra do cinema Saldanha, constatamos que a divisão é maior, os frequentadores deslocam-se para salas de todos os outros grupos, não será alheio a este facto a colocação do Saldanha no grupo intermédio. Nos nossos resultados 23% dos inquiridos frequentam habitualmente cinemas do grupo A, no entanto o maior grupo dos frequentadores do cinema Saldanha são os que utilizam salas do mesmo grupo da nossa tipologia, um grupo considerável na sua dimensão são os 46% que frequentam habitualmente cinemas do grupo C e B. Por fim encontramos um grupo de consumidores (31%) que apenas recorrem a cinemas do tipo B. Os resultados obtidos na análise do cinema Saldanha parecem consistentes com as teses apresentadas pois vejamos que encontramos circuitos bem definidos, i)utilizadores do tipo A+B, ii) utilizadores do tipo B, iii) Utilizadores do tipo B+C sendo que nunca encontrámos em algum momento consumidores do tipo A+C o que a ser encontrado de forma generalizada constituiria uma rejeição da nossa tese de circuitos alternativos separados.

Na análise do cinema King existe um resultado que desde logo entra em concordância com as nossas teses sobre a tipologia dos frequentadores de cinema que é nenhum dos inquiridos referir utilizar cinemas que se enquadram no grupo A da nossa tipologia. Ao nível dos resultados, 83% frequentam cinemas do grupo B e C, e 17% frequentam só do grupo C.

É portanto clara a tendência dos frequentadores inquiridos em se inserirem em circuitos bem definidos. Pelo que nos parece ser correcto apresentar a seguinte tipologia dos frequentadores de cinema na cidade de Lisboa:



Tipo de utilizador

Tipo de Cinema Frequentados

1

A

2

A+B

3

B

4

B+C

5

C

Sobre esta tipologia podemos construir uma relação com o trabalho de Cuadrado and Frasquet (1999) sendo que os utilizadores do tipo 1 constituem o género social puro e os do tipo 5 um cinema-buffer. Podemos inferir que os do tipo 3 representam uma abordagem mais do tipo apathetic.

Para o resumo da nossa análise estatística sobre o tipo de cinemas frequentados vemos que o peso de cada tipo de utilizador em cada tipo de cinema é:


Peso dos utilizadores

Cinema A

Cinema B

Cinema C

1

64%

0%

0%

2

36%

23%

0%

3

0%

31%

0%

4

0%

46%

83%

5

0%

0%

17%

Continuando a seguir em analogia a tipologia apresentada em Cuadrado and Frasquet (1999) é de esperar que os indivíduos pelas suas diferentes motivações para consumir o bem cultural cinema também apresentem diferentes comportamentos no consumo neste, pareceu-nos de importância sociológica em termos comportamentais analisar a propensão dos indivíduos a verem filmes sozinhos. Na análise dos nossos resultados e seguindo a nossa tipologia de salas14 vemos que para o caso do cinema do grupo A apenas 10% dos inquiridos revelaram ir sozinhos ao cinema15 numero que vai crescendo à medida que alteramos o grupo de análise pois para o cinema do grupo B este numero salta para os 18% e no grupo C é um expressivo 53%. Tal resultado parece comprovar mais uma vez as nossas teses bem como as de Cuadrado and Frasquet (1999) pois a escolha de decidir um consumo de cinema é um acto mais complexo do que a limitada análise da utilidade da visualização de um filme pois muitas vezes entram em consideração variáveis como a acção de um grupo o que segundo os nossos resultados é bem mais importante nos cinemas do grupo A e B do que no grupo C.

A diferença das motivações do consumo também se repercute no esforço complementar que os indivíduos realizam, como ponto neste raciocínio tentamos compreender a importância em cada um dos grupos de cinema da proximidade de casa dos utilizadores. Mais uma vez encontrámos resultados coerentes com a nossa tese ao mostrar que a importância da proximidade é referida por 59% dos inquiridos no cinema do grupo A, 31% dos utilizadores do cinema do grupo B e apenas 6% nos utilizadores do cinema do grupo C. Este resultado prova como na tipologia de Cuadrado and Frasquet (1999) que existem um tipo de utilizadores mais interessados no produto propriamente dito (o filme) e que por tal motivo apresentam maior disponibilidade para a realização de tarefas complementares o que neste caso é a viagem que representa um mecanismo de preço sombra que a uma primeira análise não se encontra contabilizada nos dados de consumo e de lógicas de função procura.

Para provar a tipologia de social, apathetic e cinema-buff foi nossa preocupação averiguar as motivações dos indivíduos a escolherem um determinado cinema – é de esperar segundo a tipologia que à medida que nos aproximamos do grupo C o Filme ganhe predominância em detrimento de outros factores (como a localização em centros comerciais) o que de facto acontece com os nossos resultados pois vemos que no cinema do grupo A o filme é apresentado somente como factor importante em 18% dos casos enquanto que para os cinemas do grupo B este valor sobe para 41% e no grupo C (onde localizamos os frequentadores cinema-buff) o valor atinge uns expressivos 70%.

Outra variável que utilizamos para avaliar o diferente tipo de determinantes do consumo foi a importância atribuída pelo utilizadores dos diversos tipos de cinema ao papel das criticas e comentários na imprensa, novamente os resultados obtidos foram consistentes com a nossa abordagem pois no cinema do grupo A este factor apenas foi revelado importante para a escolha de um filme por 22% dos indivíduos enquanto que no cinema do grupo B o valor é de 36% e no cinema do grupo C 60%.

O último aspecto que consideramos ser de realçar nesta bateria de indicadores é a proporção de indivíduos que revelam possuir vantagens na aquisição de bilhetes. Este ponto é essencial por que a existência ou não de vantagens revela por vezes a intensidade do consumo de cinema. Assim em termos estatísticos vemos que no cinema do grupo A 41% revelam beneficiar de alguma vantagem na aquisição de bilhetes, este número é de 55% para os cinemas do grupo B e de 76% para os cinemas do grupo C.


4.3. Circuitos culturais em Lisboa
Para completar empiricamente a nossa tese decidimos com base na tipologia de frequentadores de cinema apresentada inferir junto de consumidores de algumas livrarias de Lisboa em que perfil se encaixavam, para isto fizemos questionários nas livrarias Ler Devagar, Fnac – Chiado, Fnac – Colombo.


Consumidor do tipo:

Ler Devagar

Fnac- Chiado

Fnac - Colombo

1

0%

2%

22%

2

0%

25%

38%

3

21%

33%

27%

4

42%

36%

13%

5

37%

4%

0%

Os resultados obtidos mostram-se pertinentes para a comprovação da nossa tese sobre circuitos diferenciados ao constatarmos que existe uma clara diferenciação do tipo de consumidores em cada uma das livrarias, para comprovar isto de uma forma mais explícita construímos para cada uma das livrarias o seguinte indicador:



(1)
Onde Xi representa o tipo de utilizadores da nossa tipologia e Yi o peso desse tipo de utilizador na livraria em questão, os resultados obtidos foram:


Livraria

Valor do Indicador

Fnac-Colombi

2,31

Fnac-Chiado

3,15

Ler Devagar

4,16

Os resultados obtidos mostram pela sua dimensão e localização geográfica na escala 1-5 (os valores entre os quais o indicador pode variar onde 1 representaria 100% de utilizadores do tipo 1 e o valor 5 seria de 100% de utilizadores do tipo 5) uma clara diferenciação entre as livrarias onde decorreram os inquéritos. No entanto desejamos construir uma abordagem mais abrangente pelo que construímos o mesmo indicador mas para os cinemas com base nos resultados então obtidos, os resultados foram:




Cinema

Valor do indicador

Vasco da Gama

1,36

Saldanha

3,23

King

4,17

Vemos claramente que existem perfis bastante semelhantes entre alguns cinemas e algumas livrarias, vejamos que em termos de hábitos de consumo de cinema o valor do indicador calculado para os resultados do cinema King apresentam um valor quase idêntico ao do encontrado no estudo da livraria Ler Devagar, como ponto intermédio em termos de valores do indicador para as livrarias temos o espaço da Fnac Chiado com um valor não muito diferente do encontrado no Cinema Saldanha, como valor mais reduzido encontramos para as Livrarias a Fnac do Colombo a que podemos fazer a ligação com o valor dos cinemas do Centro Comercial Vasco da Gama. Utilizando apenas duas industrias culturais abrangentes no género poderíamos construir os três (A, B e C) seguintes circuitos culturais da cidade Lisboeta:





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