A guru do marketing



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A guru do marketing


A americana Faith Popcorn ficou rica prevendo o que as pessoas vão querer comprar no futuro

http://veja.abril.com.br/130202/p_060.html

A americana Faith Popcorn exerce uma profissão moderníssima: ela detecta tendências de consumo e vende essas informações a indústrias que irão vender a todos nós as coisas que Faith previu. Não é a única a fazer isso – mas é a figura mais respeitada do ramo e a que ganha mais dinheiro. Sua empresa de consultoria, marketing e pesquisas de mercado, a BrainReserve, cravada há 28 anos em um dos quarteirões mais chiques de Manhattan, em Nova York, fatura 25 milhões de dólares por ano e exibe entre seus clientes gigantes como a IBM, a BMW, a Procter & Gamble, o McDonald's e a Cigna. Um projeto de sua consultoria pode facilmente custar 1 milhão de dólares. O mito em torno de seus acertos decorre, pode-se dizer, de seus acertos. Alguns exemplos: ela percebeu dezoito anos atrás que a insegurança das grandes cidades estava fazendo com que as pessoas preferissem se fechar em casa, diante do videocassete. Hoje isso parece óbvio, mas foi Popcorn quem viu primeiro e deu ao fenômeno o nome de cocooning (encasulamento, em inglês). Quando os utilitários esportivos eram apenas uma mania fora-de-estrada, ela avisou que os jipões virariam febre de consumo urbano.

Com informações desse tipo na mão, as indústrias – do fabricante de salgadinhos aos produtores de Hollywood – podem desenvolver projetos baseados na tendência e faturar bilhões. O trabalho de profissionais como Popcorn tornou-se tão importante no mercado globalizado que muitas consultorias vendem relatórios anuais de tendências de consumo. É por isso que, quando a guru do marketing fala, o mundo presta atenção. Os três primeiros livros, O Relatório Popcorn (1991), Click (1996) e Público-Alvo Mulher (2000), venderam mais de 500.000 exemplares, 35.000 deles no Brasil. O mais recente, Dictionary of the Future (Dicionário do Futuro), que deve ser lançado em português no próximo mês, pretende mostrar as palavras, expressões e tendências "que definem o modo como vamos viver, trabalhar e falar" nos próximos anos. Não se trata de bola de cristal. Na BrainReserve, Popcorn lidera vinte pessoas (80% mulheres) encarregadas de acompanhar mensalmente seis centenas de revistas e jornais em dez línguas. A equipe é obrigada a assistir ao maior número possível de programas de televisão, filmes e peças de teatro. Uma vez por semana há reunião para discutir as mudanças de comportamento observadas no mundo do consumo. "Não é o modismo que me interessa, mas a força anterior a ele", disse Popcorn a VEJA. "O modismo é imediato. A tendência pode levar dez anos para se concretizar."

Aos 58 anos, ela é viciada em trabalho. Passa 100 horas por semana no batente e leva a filha de 3 anos, uma chinesinha que adotou com 10 meses, para o escritório todos os dias. Grande parte de suas previsões é baseada em informações coletadas nos Estados Unidos. Mas uma rede de 6.000 colaboradores em todos os cantos do mundo dá a dimensão global aos estudos. "Uma tendência pode estar em diferentes estágios em várias partes do mundo, mas sua organização é universal", diz Popcorn. Os esportes radicais, por exemplo, tendem a ser cada vez mais exagerados. Popcorn acredita que em breve o mundo todo vai copiar alguns neozelandeses que inventaram outro tipo de rafting: eles se lançam na correnteza sem bote, apenas com roupa de mergulho e cilindros de oxigênio. Detalhe: no escuro. Ela prevê que executivos endinheirados darão um novo impulso à indústria do lazer. Isso porque a carga de trabalho está tão insuportável que eles vão economizar para anos sabáticos ou para gastar a rodo no período de férias.

Popcorn aposta nas necessidades de consumo de um contingente cada vez maior de profissionais bem pagos e muito estressados. Esse consumidor está afoito por pequenos mimos que sirvam como gratificação para a pressão do dia-a-dia. Também quer comida melhor e aparência jovem. Não é à toa que os spas urbanos, com massagens de todos os tipos, banhos de óleos e tratamentos de beleza, estão se multiplicando mundo afora e faturando alto. Com base nesse fenômeno, Popcorn prevê os cruzeiros marítimos para pequenas cirurgias plásticas reparadoras. Aplicações de Botox e liftings poderão ser feitos a bordo de um cenário deslumbrante. "No momento em que você voltar, as manchas escuras terão ido embora e as pessoas vão pensar que sua pele está linda e você está realmente bastante descansada", diz. Uma coisa não vai mudar: as mulheres continuarão a ser o motor do consumo. De acordo com as pesquisas, a opinião feminina é decisiva em 80% das compras efetuadas pela humanidade.

Ela também já errou feio. No fim dos anos 80, afirmou com todas as letras que o medo de sair de casa iria decretar a falência dos supermercados. Na década passada, ao contrário, eles multiplicaram-se. Alguns começaram a funcionar 24 horas por dia com shows e programações musicais. O nome original dela é Faith Beryl Plotkin, filha de um militar do Departamento de Investigações Criminais do Exército americano e neta de judeus ortodoxos. Aos 20 e poucos anos, recebeu do chefe o apelido de Popcorn (pipoca). "Gostei do som, da cadência, do humor, e resolvi adotá-lo", diz. "É bom porque vira piada e ninguém esquece." Ela não apenas mudou o próprio nome como sugere que seus funcionários façam o mesmo. "Os nomes devem gerar algum comentário. Ou contra ou a favor", justifica. Ou seja, tudo é uma questão de marketing.



O que você vai consumir no futuro
As tendências de consumo previstas por Faith Popcorn para os próximos anos

Esportes muito mais radicais Os amantes de adrenalina vão abandonar os botes e deslizar pela corrente em roupas especiais de mergulho. Detalhe: no escuro. Essa versão já é praticada em pequena escala na Nova Zelândia.

Botox e lifting a bordo Os consumidores estão afoitos por pequenos mimos para compensar o stress do cotidiano. Não demora para navios de cruzeiro começarem a oferecer pequenas cirurgias plásticas estéticas em cenário deslumbrante. Vantagem adicional: no desembarque, as marcas já terão sumido.

Carro com a cara do dono O mercado de jipões de luxo está ficando tão concorrido que a padronização tem seus dias contados. Logo os fabricantes estarão oferecendo o interior do veículo decorado ao gosto do comprador. Não se trata apenas do tecido do estofamento, mas de itens assinados por designers famosos que podem incluir até vasos de plantas.

Áreas para dormir e descansar nas empresas Com a terceirização e a tendência cada vez mais forte do trabalho em casa, os funcionários escolhidos para dar expediente dentro das grandes empresas terão de lidar com cargas intensas de trabalho. Por isso, algumas companhias já instalaram pequenas áreas de descanso em suas sedes. Hoje isolado, este tipo de iniciativa vai se proliferar. Nos próximos dez anos será comum encontrar tendas para cochilos em pleno escritório.

Estágios de jovens executivos de países ricos em países pobres Popcorn acredita que esta prática, já adotada por algumas empresas americanas, tende a crescer dramaticamente nos próximos anos por tratar-se de uma nova forma de filantropia. Aos executivos mais experientes que aceitarem participar do programa, será oferecida uma licença de até um ano. Recém formados em cursos de MBA (Master in Business Administration) também serão convidados a cumprir um ano de trabalho em países emergentes.

Estilo chique simples Alguns anos atrás, para estar na vanguarda da moda as pessoas eram obrigadas a gastar fortunas. Mas grifes como H&M e Zara inventaram o glamour a preços acessíveis. Popcorn está convencida de que o estilo chique simples vai se consolidar. A H&M já tem 600 lojas na Europa e acabou de abrir uma filial em Nova York, onde há filas de clientes de rechonchudo saldo bancário seduzidas por jeans de 35 dólares e bolsas de 9 dólares. A moda, segundo a consultora, vai admitir também a mistura de peças caríssimas e símbolos de status (como uma bolsa Louis Vitton de 1.000 dólares) com uma camiseta básica branca. O chique simples deve imperar em outras linhas de produtos, como sugere o sucesso de lojas como a japonesa Muji, que vende móveis, roupas, papelaria e artigos de cama, mesa e banho de design básico e elegante a preços acessíveis. Ver uma Top Model do calibre de Gisele Bündchen estrelando campanhas da C&A (foto) é outro sintoma desta tendência.

Trânsatlântico nos ares Mais que tendência para um futuro incerto, esta previsão tem data para se concretizar. O superavião A380, da Airbus, deve ficar pronto em 2006. Com capacidade para 555 passageiros, será um verdadeiro transatlântico dos ares, com bares, restaurantes, cassinos e free-shop. Perfeito para férias de milionários. A concorrente Boeing promete não ficar atrás na disputa por este novo mercado.

Carros feitos de alumínio ao invés de aço Algumas montadoras já embarcaram nesta tendência, inclusive com modelos à venda em escala comercial. Os carros serão mais leves e 40% mais econômicos na hora de encher o tanque. Outra previsão da consultora para a indústria automotiva é o uso do biodiesel, um substituto natural para a gasolina produzido a partir de óleos vegetais, gordura de animal e óleo de cozinha reciclado.

Estacionamentos mecanizados O cenário vislumbrado pela consultora é o seguinte: o motorista estaciona numa espécie de elevador que levará o carro a um lugar vago numa "prateleira" gigante. O mesmo sistema devolve o veículo ao dono.

Fábricas Portáteis As indústrias poderão ser rapidamente desmontadas e levadas para outros lugares. Isto vai significar um forte impacto econômico. Poderá ser acelerada a tendência de as empresas se mudarem para lugares com mão-de-obra barata e impostos menores. As fábricas poderão ser transportadas por aviões-navios, outra tendência desenhada por Popcorn.

Golfe em montanhas e desertos Para os que não abandonam o hábito de praticar este charmoso esporte, mas buscam mais emoções e desafios.

Lentes de contato auto-corretivas Um bilhão de pessoas no mundo - e 10% das crianças - precisam de óculos. A empresa inglesa chamada Adaptive Eyecare está desenvolvendo protótipos de lentes auto-corretivas. Elas serão preenchidas por um líquido e ajustadas pelo próprio usuário com uma pequena bomba de água. Preço: 10 dólares

Hotéis militares e andares de grifes Antigas instalações militares, como o Canopy Tower, no Panamá, serão transformadas em hotéis. Os ricaços poderão relaxar em locais que, no passado, eram verdadeiras fortalezas. Outra tendência na hotelaria: em busca de sofisticação, grandes redes como Marriot e Hyatt terão andares com grife. Quem tiver um bom saldo bancário poderá se hospedar no Hyatt escolhendo o andar Ralph Lauren, Cartier ou mesmo Amazon.com (adornado com os últimos lançamentos de livros).

Terapia da imaginação Esta é para quem perdeu a capacidade de sonhar. A internet e outras maravilhas tecnológicas estão fazendo com que as pessoas desenvolvam um pensamento linear e cartesiano, na opinião da consultora. A terapia da imaginação pretende trabalhar a expansão da mente para trazer de volta as conexões da infância.

Descontos exóticos O consumidor poderá pagar menos na conta do celular se aceitar ouvir um comercial de 10 segundos durante uma ligação. No mundo do consumo, Faith também prevê uma grande procura por produtos sem rótulos.

Móveis que viram aparelhos de ginástica Para descansar e, no instante seguinte, exercitar-se utilizando o mesmo utilitário doméstico.

Mundo da maconha Um grupo de investidores aposta que a marca mais famosa do mundo poderá atender, no futuro, pelo nome Mundo da Maconha. Popcorn concorda. A maconha, segundo ela, é típica dos que pregam causas ambientais, um mundo seguro, pleno e flexível. Os investidores planejam construir hotéis Mundo da Maconha em Paris, Tóquio, Toronto e outras cidades. Todos os serviços serão baseados na maconha (mas sem alteração psíquica, prometem os mentores da idéia). Haverá massagens, alimentos e vinho à base da planta.

Febre nipônica A cultura pop nativa é a base de uma das indústrias mais lucrativas no Japão. Enquanto outras gerações inspiraram-se na cultura do Ocidente, os jovens nipônicos de hoje estão fazendo o inverso. Vestem-se com tênis com enormes plataformas - os atsuzko, inventados por tribos fashions. A moda de rua e a cultura japonesa terão no novo milênio a mesma influência que a moda inglesa teve na década de 70.

Bancos de Sangue S.A. Pelo menos seis empresas estão desenvolvendo seu próprio banco de sangue. Não é só pelo medo do HIV, mas para prevenir vírus que ainda não foram identificados. "Acreditamos que, mais cedo ou mais tarde, estas companhias terão seu próprio banco e campanhas de marketing ligadas a elas. Os pacientes poderão especificar o sangue que querem", visualiza a consultora.

Incompatibilidade de DNAs Os relacionamentos serão determinados por testes de compatibilidade genética. Em lugar de "no meu apartamento ou no seu?", a pergunta-chave será "o meu DNA combina com o seu?"

Lança-perfume (Loló) Faith define o lança-perfume como "uma das drogas usadas pelos meninos de rua do Brasil". Para caracterizar melhor o produto ela cita a revista The Economist: "É uma combinação de solventes, medicamentos com perfume de spray". A consultora acredita que o loló fará sucesso entre os jovens do Primeiro Mundo - e que acabará criando sérios problemas de saúde pública.

Literatura e design Com tiragem limitada (10.000 cópias), o livro Sumo, do fotógrafo Newton Helmut, foi vendido junto com uma mesa de café criada pelo designer Phillipe Starck. Preço do conjunto: 1.500 dólares. Faith acredita na tendência que une escritores, artistas, arquitetos e designers. Ela diz que, no futuro, livros de poesia serão vendidos com velas de aromaterapia e fotografias irão para as vitrines com molduras assinadas por arquitetos famosos.

Design transparente Áreas abertas e formas transparentes serão cada vez mais comuns. O estilo nasceu com o escritório de vidro de Bauhaus em 1925 e foi celebrado com o centro George Pompidou em Paris. No futuro, a arquitetura de alta visibilidade (ou transparente) chegará a restaurantes e ao design interno dos aviões, onde os passageiros poderão ver a cabine - apesar da onda de terrorismo que explodiu em 2001, Popcorn ainda não refez a previsão de cabines de avião transparentes.





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