A evolução visual de logotipos e logomarcas na mídia impressa e na tv



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II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho

Florianópolis, de 15 a 17 de abril de 2004



GT História das Mídia Impressa
Coordenação: Prof. Luís Guilherme Tavares (NEHIB)

A evolução visual de logotipos e logomarcas na mídia impressa e na TV
Francismar Formentão [1], Henrique Netzlaff[2], Letícia Garcia[3] e

Márcio Fernandes[4]
Resumo

Em uma sociedade cada vez mais visual, logomarcas e logotipos bem resolvidos graficamente tornam-se parte essencial de telejornais e da mídia impressa. Historicamente, a televisão é o meio que melhor se apropriou desse recurso, na busca de criar uma identidade visual para seus telejornais. Paralelamente, diários e revistas sempre pormenorizaram esse item da comunicação, cenário que começou a se alterar na última década do século 20, quando passaram a incorporar elementos gráficos em seus logotipos, como forma de demonstrar, já nas capas das publicações, uma preocupação sócio-cultural com a comunidade de leitores na qual está inserida. A presente pesquisa, em andamento desde 2003, está produzindo um estudo comparado da evolução das logomarcas de telejornais no Brasil, desde o surgimento da TV até o momento presente, e dos logotipos de jornais e revistas, no mesmo período, tendo como referencial teórico autores renomados internacionalmente, como Mario Garcia, Tim Harrower, Cláudio Rocha e Ivor Yorke. Acredita-se que, ao fim, haverá comprovação do pensamento de que veículos impressos somente agora despertam para a necessidade de transformar logotipos um recurso visual que colabore decisivamente para estimular o processo de fidelização. Em termos televisivos, pondera-se que o grafismo será cada vez mais aplicado, em especial nos produtos que se utilizem da convergência das mídias e da publicidade, isto é, criações passíveis de, ao mesmo tempo, terem audiência maciça em vários meios e que sirvam para merchandising.
Palavras-chave: logotipos, logomarcas, estudo de caso, renovação, apelo visual

A evolução visual de logotipos e logomarcas na mídia impressa e na TV
A elite do jornalismo impresso americano não necessita de logotipos criativos ou visualmente atrativos. Antigos, influentes e respeitados, os diários The Washington Post (fig. 1) e The New York Times (fig. 2) mantêm estampados em suas respectivas capas logotipos com letras góticas – e nada mais. Nenhuma figura, nenhum fio, nenhuma cor. A mesma quinta-essência, entretanto, até pouco atrás também não via com agrado outras ferramentas e recursos jornalísticos, como o ombudsman de imprensa, um personagem destinado a exercer, dentro das redações, o papel de ‘advogado do leitor’, como uma tradução livre da palavra ombudsman, de origem sueca, pode sugerir.

Mas mesmo diários zelosos de suas tradições podem efetuar trocas inesperadas. Basta ver o que tem acontecido com The New York Times. Após o escândalo Jason Blayr, o jornal, criado ainda no século 19 por Adolph Ochs, subitamente criou a figura do editor público, um outro nome para o ombusdman de imprensa, aquele profissional visto como uma espécie de advogado do leitor dentro das redações. Após décadas desdenhando dessa figura jornalística, The New York Times tornou-se extremamente interessado nesse personagem. Assim, do mesmo modo que alterou seu posicionamento quanto ao ombudsman, preocupando-se em reforçar seus laços com o leitor e deixar claro sua política de transparência, jornais como The NYT podem subitamente promover alterações em seus logotipos, numa atitude de profundo significado na cultura das redações e que trilha o caminho percorrido por centenas de jornais espalhados em diversos países, motivados que foram por duas razões básicas: a ascensão da era digital, que permite logos mais sofisticados visualmente, e as implicações sociais advindas com o fatídico dia de 11 de setembro de 2001.

A presente pesquisa, por conseguinte, dedica-se a demonstrar como a logotipia de jornais e revistas vem se alterando drasticamente desde a década de 90, após um marasmo que perdurou mais de um século. Por muitas décadas, como regra geral no cenário jornalístico mundial, logotipos atraentes sob a ótica visual eram objeto de ficção, daquela encontrada em filmes como Superman, em que Clark Kent trabalhava em um jornal que veiculava uma vistosa edição cujo logo continha um globo terrestre – era o tempo do Planeta Diário. Paralelamente, o estudo em questão se esmera em demonstrar que, embora num nível menos intenso, a televisão vem aprimorando suas logomarcas, em especial ao fato do crescimento da era digital, da nova mídia, como bem descreve Wilson DIZARD JR (2002). Cabe ressaltar que essas mudanças com uma intensidade menor, quando comparadas com os veículos impressos, não deve ser vista como um demérito, dado que a própria natureza imagética da televisão fez com que suas logomarcas fossem visualmente interessantes desde os primórdios dessa mídia, isto é, entre as décadas de 40 (sobretudo nos Estados Unidos) e 50 (Brasil). Em última instância, é válido ressaltar também que desejam os meios, impressos ou eletrônicos, fazer desses novos logotipos um mecanismo primordial no processo de fidelização de seu público-alvo. Decorre desse interesse, portanto, a busca por marcas fortes, seja na vinheta de abertura de um telejornal seja na capa de um diário.

A construção das marcas

É na publicidade que se deve buscar também explicações sobre a relevância das marcas para as companhias e/ou produtos jornalísticos. Rafael SAMPAIO, em Propaganda de A a Z – Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso (1999), argumenta que

“a marca empresta valor ao produto porque traz em si um histórico de sua relação com o consumidor, das boas experiências que ele teve com aquele produto em termos de boa qualidade com o uso do seu tempo e dinheiro. (...) Atualmente, a marca (brand) é mais do que uma trademark, ela é como uma trustmark (marca de confiança), conforme definiu Larry Light, presidente da Arcature Corporation, uma das maiores autoridades mundiais sobre o assunto”.

SAMPAIO, citando um estudo feito pela Arcature na década de 90, ressalta que 25 fatores estratégicos foram analisados pela empresa para detalhar o processo de construção de marcas fortes. Na pesquisa, dois fatores se sobressaíram – a qualidade (do produto) e o mix de marketing. SAMPAIO pondera que o item qualidade está diretamente relacionado ao conceito alemão de gestalt, isto é, a marca é uma experiência total, o que inclui tudo que seja ligado ao produto – no caso de um jornal, lista-se, inclui-se o design gráfico, a tipologia, a propaganda, o sistema de assinaturas e distribuição dos exemplares e a confiabilidade do noticiário, entre outros.

Quanto ao outro item, mix de marketing, o autor defende que um produto deve ser vendido ao mesmo tempo pela propaganda e pelas técnicas de promoção. No caso de uma revista impressa, equivale a dizer que veicular no próprio magazine publicidade institucional pode ser uma boa arma, tão eficiente quanto uma campanha de assinaturas relâmpago, a preços reduzidos, quanto comparados ao valor da revista nas bancas.

No presente artigo, contudo, torna-se mais relevante estudar o item qualidade, que traz consigo, como dito anteriormente, o subitem logotipo e suas características. Certamente que não é de hoje que logotipos ou logomarcas são relevantes para a consolidação de produtos de venda em massa. No começo do século 20, quando a Revolução Industrial ainda precisava se firmar em muitas partes do planeta e o desenho industrial dava os primeiros passos, o designer alemão Peter BEHRENS, citado por Michael TAMBINI, no livro Design do século (1995, p. 212), fez história ao criar um logotipo de estilo forte para o conglomerado industrial alemão Allgemeine Elektricitats-Gesellschaft, a AEG (fig. 3):

“Quando, em 1907, foi nomeado diretor-artístico da AEG, (Behrens teve como) um de seus primeiros desafios reelaborar o logotipo da companhia. Ele fez isso simplificando-o drasticamente a apenas três letras (AEG) num retângulo. As letras fortes e despojadas permanecem a base do logotipo usado atualmente. (Assim) O estilo forte e autoritário das letras evoca o poder da companhia”.

TAMBINI relata outro caso de sucesso que merece ser reproduzido (p. 213), sobre a companhia americana UPS (fig. 4):

“A United Parcel Service desenvolveu seu primeiro logotipo em escudo na década de 20 (do século passado) – uma águia carregando um pacote com os dizeres Segura, Rápida e Confiável. Em 1937, mudou para um escudo com as iniciais da empresa e uma nova mensagem – O sistema de entregas para lojistas de qualidade -. Em 1961, surgiu o logotipo atual, de Paul Rand. A chave para um bom design, explicou ele, era tomar a essência de algo que já está lá e enfatizar o seu significado, colocando-a numa forma com a qual todos possam se identificar”.

A construção de marcas fortes a partir de traços visuais impactantes é passível de ser compreendida também em outras esferas que não a dos logotipos de empresas privadas. Ainda que tivesse sido um mestre em identidades corporativas, Otl Aicher, outro designer alemão, entrou para a história devido aos grafismos que criou para os Jogos Olímpicos de Munique, em 1972, em seu país-natal, conforme relatam Charlotte e Peter FIELL, em Design do século 20 (2002, p. 27). Ao longo de 50 anos de carreira, Aicher esteve envolvido com design, mas foi no começo dos anos 70 que se tornou um nome universal, devido ao seu sistema de pictogramas esportivos notáveis (fig. 5), no qual cada esporte olímpico é retratado com traços diretos e sem letras. Tais pictogramas são utilizados em competições esportivas de qualquer espécie até hoje, tendo sido adaptados ainda para logomarcas de diversos programas de televisão ao longo de três décadas.

Um nome ainda mais notável no design de marcas, e que esteve bastante vinculado à mídia impressa, é o de Raymond Loewy. Parisiense, Loewy desenhou aviões, vitrines, ilustrações de moda para revistas, automóveis, eletrodomésticos, armazéns, locomotivas, marcas de produtos, aviões espaciais e prédios. FIELL e FIELL relatam (ibidem, p. 428) que

“A filosofia do design de Loewy, Maia (most advance, yet acceptable – muito avançado, no entanto aceitável) era crucial para o sucesso dos seus produtos. Indubitavelmente o maior pioneiro da aerodinâmica do século 20, poucos consultores de design foram tão influentes ou prolíficos como Raymond Loewy”.

No que tange à mídia impressa, o autor francês fez história também. E por três razões básicas. Considerado o pai do desenho industrial, Loewy teve como um de seus primeiros sucessos desenhos para revistas americanas como Vogue, Harper’s Bazaar e Vanity Fair, todas influentes até hoje. Em 1949, entretanto, ele alcançaria outra glória, a de ter sido o primeiro designer a aparecer na capa do poderoso magazine Time (fig. 6). Por fim, em 1972, outra publicação de prestígio na América, o semanário Life, concedeu-lhe o título de um dos homens mais influentes do continente. Dentre suas espetaculares criações, estão os logotipos da companhia petrolífera Shell (com sua conhecidíssima concha, redesenhada na década de 60 por Loewy, fig. 7) e do cigarro Lucky Strike (década de 40, fig. 8).

Portanto, a leitura dos relatos acima perpassa uma noção razoavelmente abrangente do poder midiático das marcas. O que se verá a seguir é como jornais e revistas impressas somente agora despertam com intensidade para isso.



Os logotipos impressos

O designer cubano Mario GARCIA, autor de livros respeitadíssimos como Eyes on the news (1991) e Pure design (2002), ensina que

“o logotipo (de um jornal ou revista) é o primeiro contato que o leitor tem com sua marca. Com o crescimento do caos visual em todas as partes (e mais ainda nas bancas), hoje, mais do que nunca, é importante criar um logo ou marca que fale de maneira simples mas direta, e com muito poder, da personalidade da publicação. Nosso primeiro passo, no momento de redesenhar um logotipo, é fazer um levantamento da atual situação desse logo e de suas competência. Apenas quando compreendemos isso, ou seja, quem é a empresa, sua história, seu mercado e seus competidores é que iniciamos a pensar em tipografia, cores e elementos de desenho que representem fielmente aquilo que a marca deve transmitir (com esse novo redesenho)”.

Mas a visão de GARCIA é algo que, de fato, ganhou força somente nos anos 90. Mas antes de se compreender como isso tem ocorrido, faz-se necessário retroceder para as primeiras décadas do século 20 e notar como se comportavam os logotipos dos meios de comunicação impressos.

Como regra geral, os logotipos consistiam em uma palavra ou duas que compunham o nome da publicação. Até mesmo pelas técnicas de impressão em papel não muito avançadas da primeira metade do século 20 e pelo alto custo do uso da cor (embora essas não sejam as razões principais), os logos tinham distinção entre si somente pelo uso variado de tipologia em cada caso, bem como diferenças no tamanho das letras aplicadas. Assim era com as revistas americanas Every Week (fig. 9), com seu alfabeto clássico em Roman, e Picture Post (fig. 10), com uma marca que mesclava as letras retas e finas tornadas famosas pelo designer inglês Eric Gill e os tipos racionais e densos do suíço Adrian Frutiger, respectivamente os criadores dos catálogos de letras Gill Sans e Univers.

É nos anos 60 que publicações alternativas fazem experimentos em seus logos. OZ (fig. 11), desenhada por Martin Sharp, começa a inovar, ao associar, por exemplo, o desenho da uma boca ao logotipo (fig. 12). Australiano, Sharp, segundo TAMBINI (1995, p. 218) influenciou até mesmo publicações convencionais, como a revista semanal Look, do primeiro time americano, cujo logo, na década de 60, adotou traços geométricos (fig. 13). Já outro título da contracultura, Punch, foi para o lado psicodélico em suas capas (fig. 14), priorizando ilustrações, em detrimento de fotografias.

Paralelamente, os títulos tradicionais adotavam inovações em suas capas como um todo, com exceção dos logotipos, mantidos conversadores e pouco atraentes do ponto de vista visual. Cosmopolitan se enquadrava nessa situação. Seu logotipo era (e ainda é) de uma linhagem tradicional, com letras retas e bem alinhadas, o que contrapunha o restante da capa. TOMBINI (ibidem, p. 218) explica essa contradição:

“Na década de 70, à medida que um maior número de revistas aparecia nas bancas, as vendas dependiam cada vez mais de uma capa atraente. A Cosmopolitan, lançada em sua forma atual nos Estados Unidos em 1965, é agora uma revista de sucesso internacional. O primeiro número britânico, que pode ser visto aqui (fig. 15), prefigura o estilo das capas de revistas femininas da década de 80 – fortes, nítidas e decididamente confiantes”.

À visão de TOMBINI – mudar graficamente as capas em virtude do incremento da concorrência – é possível acrescentar a primeira das duas grandes explicações para o novo layout dos logotipos a partir da última década do século passado – o surgimento da era digital, aqui simbolizada pelos serviços de editoração eletrônica (desktop publishing). Raygun, magazine americano, relata TOMBINI (ibidem, p. 219), desafia os conceitos mais básicos do design de revistam, “dispensando a grade (em que os designers colocam imagens e texto) em favor de uma abordagem de layout aparentemente aleatória (fig. 16). Assim, publishers iniciam a revolução nos logotipos, algo mais passível de ser notado na época atual, quando proliferam cases bastante interessantes, alguns dos quais anotados no presente artigo.

Tim HARROWER, autor do livro The newspaper designer’s handbook (2002, p. 124), passou a classificar os logos em “tradicionais” e “modernos”. No primeiro caso, enquadram-se jornais como o americano The Oregonian (fig. 17) e o inglês The Guardian (fig. 18), bem como The New York Times, cujo diferencial em relação a outros logos resume-se à adoção de um interessante slogan – All the news that’s fit to print (Todas as notícias que merecem ser impressas). No Brasil, a Folha de São Paulo guarda similaridade – seu slogan é Não dá para não ler, frase colocada abaixo de um logotipo comum (visualmente falando).

Pode-se dizer que, com seu logo que inclui o desenho de um globo terrestre (fig. 19), o diário USA Today tenha sido pioneiro nesse campo do design de imprensa. Nos anos 80, com uma redação essencialmente automatizada, o jornal entrou no disputado mercado americano de jornais de circulação e influência nacionais, deixando claro já a partir de seu logotipo, que era um veículo atento aos acontecimentos planetários e que estava disposto a contar a seus leitores americanos de uma nova maneira, mais visual.

Agora, nos primeiros anos do século 21, proliferam marcas de jornais que surgiram na esteira do USA Today. El Mundo (espanhol, fig. 20), Die Welt (alemão, fig. 21) e Der Taggespiegel (também alemão, fig. 22) igualmente adotam globos em seus logos (titulares, em espanhol, flag, em inglês). Já The San Francisco Examiner é um exemplo sintomático da nova era. Seu logotipo (adotado a partir de 2001, quando de uma reforma gráfica no jornal) é sofisticado (fig. 23), com a inserção do desenho detalhado de uma águia entre as palavras The e Examiner. A mesma águia, mas em proporção maior, está estampada ao fundo, como marca d’água. Ressalta-se que o animal em questão é dotado de visão apurada, capaz de notar suas vítimas em terra mesmo quando está em vôos altos. Nada mais natural, portanto, ter uma águia como símbolo um diário cujo nome, em tradução livre para o português, significa O Examinador de São Francisco. Seu logotipo anterior continha somente o nome do diário, em letras arredondadas.

Do outro lado do planeta está o diário asiático Indian World Digital (fig. 24), cujo logo relembra o globo (‘o’ da palavra World e em azul), tem dois tipos de letras e a bandeira do país, nas cores nacionais – verde, amarelo e vermelho. Seu concorrente The Hindu (fig. 25) carrega no meio dessas duas palavras um complexo desenho que inclui um elefante, um dos símbolos da nação. A presença de cores, aliás, é característica marcante dos novos logos de dois diários reformulados pela companhia americana Garcia Media Group – Diário Latino (circulação nos Estados Unidos) e Libération (França). No primeiro deles, um retângulo vermelho serve como retícula para o logo (fig. 26), numa criação que remete às altas temperaturas e à latinidade, não por acaso duas características de San Diego, no Estado da Califórnia (uma ex-possessão mexicana), onde o jornal tem seu público-alvo. O tom vermelho também se sobressai no Libération, apenas que em um losango, da mesma forma como retícula do logo. GARCIA (2002) explica que

“o maior desafio do redesenho do Libération foi manter seu espírito de um periódico totalmente fora do convencional, como sempre foi. Os editores do Libération nunca prestaram muita atenção às regras tradicionais do jornalismo. Portanto, tivemos que considerar como seria este jornal nos próximos anos, onde os editores devem atrair os leitores muito jovens e, em particular, as mulheres”.

A policromia, aliás, é uma das conseqüências diretas do avanço tecnológico que a informática trouxe para as capas dos jornais na década passada. Durante décadas, o olhar foi do leitor foi educado para estar acostumado ao preto & branco, para estar habituado a layouts de capa montados a partir de colagens que, quando muito, de tempos em tempos, traziam variações de fontes em suas edições e mesmo nos logotipos. Um excelente exemplo do que a policromia fez está no diário gaúcho Zero Hora (fig. 27). Há alguns anos que a cor aplicada no logotipo muda a cada dia, a partir do tom predominante na foto principal da edição. É fato que o mesmo vale para as bordas, fios e chamadas de capa, também, em geral, adaptadas conforme a tonalidade que se sobressai na foto principal daquele dia. Do outro lado do continente, mais um exemplo significativo pode ser encontrado. O standard americano The Sun (fig. 28) aplica cores com intensidade em sua primeira página, mas de outro modo: The Sun (O Sol, em tradução livre) traz em seu logotipo um claríssimo sol estampado, entre as duas palavras que dão origem ao nome do diário.

Para além de questões comentadas acima, a alteração nos logotipos em anos recentes tem outro componente que merece estudo: as mudanças de comportamento decorridas do dia 11 de setembro de 2001, quando símbolos da sociedade americana, como as torres gêmeas do World Trade Center foram atacadas. Não cabe no presente artigo recordar os ataques em si, mas somente algumas de suas implicações, notadamente o que se pode chamar de americanismo que a imprensa daquele país passou a exercer, algo que pode ser visto nos logotipos também.

Uma navegação mesmo rápida pelo portal www.newseum.org, mantida pela organização jornalística americana Knight-Ridder, que disponibiliza diariamente versões on line de capas de jornais de dezenas de países, permite ver o volume de periódicos que ostentam a bandeira de seu país junto ao logotipo, em uma tentativa nova de marcar posição em defesa da nação. The Charleston Gazette (fig. 29) traz uma bandeira estática, bidimensional, enquanto que The Rapid City (fig. 30) estampa um desenho tridimensional, com um mastro, o mesmo valendo para The San Diego Union-Tribune (fig. 31) e The Oklahoman (fig. 32). Nesse último caso, a altura do desenho da bandeira é quase maior do que o próprio logo.

É curioso notar ainda que essa assimilação do pensamento e das sensações coletivas tem sido expressa de outros modos junto às logomarcas de jornais e revistas. No Estado americano do Hawaii, o diário The Honolulu Advertiser (fig. 33) veicula, no alto da capa, ao lado do logo, uma tradicional flor da ilha, em vermelho, em uma breve porém substancial alusão ao caráter paradisíaco que o lugar tem no imaginário da sociedade contemporânea. Na imprensa brasileira, os exemplos também ocorrem e um caso pode ser considerado mais sintomático: o centenário jornal Correio do Povo, do Rio Grande do Sul, que, desde seu retorno às atividades, nos anos 80, após quase uma década de inatividade, traz em sua página principal as bandeiras do Brasil e do Estado (fig. 34).

Diante desse cenário, cabe dizer que, mais do que simples mudanças estéticas no alto da página inicial, esses logotipos redesenhados são pistas dos comportamentos dos diários a partir de então. O Correio do Povo, ilustra-se, dedica, quando muito, uma de suas costumeiras 32, 36 ou 40 páginas ao noticiário internacional. Suas edições estão bastante recheadas de notas e reportagens sobre diversos cantos do Rio Grande do Sul e, em escala menor, do Brasil, algo distinto do que ocorria antes da interrupção temporária da circulação, no final da década de 70. Assim, se os logotipos antes do advento do desktop publishing e do 11 de setembro espelhavam o conteúdo dos jornais, agora muito mais. Ou, como diz com propriedade Milko Garcia TORRES (2004),

“Os produtos e organizações prósperos têm sua própria personalidade. Assim como as personalidades humanas são complexas, também são as personalidades dos produtos e das organizações. As marcas e os logotipos dos produtos e das organizações são condensações de realidades complexas em uma afirmação simples, em uma declaração que pode ser controlada, modificada, desenvolvida e amadurecida com o curso do tempo”.

E não é isso que tem ocorrido com os logos, conforme pode ser depreendido do presente artigo, isto é, eles não representam de modo simples a complexa realidade de um jornal ou revista e que, ultimamente, têm sido desenvolvidos e amadurecidos, tal qual o exemplar logo do diário estadunidense The Beaumont Enterpriser, com uma águia dourada que carrega em uma das asas a bandeira americana (fig. 35)?

As logomarcas das emissoras de TV pioneiras no Brasil

A inexperiência em fazer televisão estava presente no dia da inauguração da TV brasileira no dia 18 de setembro de 1950. A PRF-3 TV Tupi – Difusora, canal 03 de São Paulo, a pioneira da América Latina, junto com as outras emissoras que surgiram na época, fez da televisão, na sua primeira década, o “rádio na TV”. Com profissionais vindos do rádio sem treinamento ou pelo menos idéia de como “fazer televisão”, a TV se desenvolveu no Brasil de maneira empírica, na base das tentativas, dos erros e acertos. Sendo assim, a preocupação com os aspectos visuais do novo meio praticamente inexistiu. O símbolo da TV Tupi era uma criança vestida de índio, que aparecia ao vivo em determinadas programações e intervalos comerciais também ao vivo (fig. 36).

Uma década depois da inauguração da televisão no Brasil surgem as primeiras preocupações com a programação visual das emissoras - dessa vez a pioneira foi a TV Excelsior, no ar a partir de julho de 1960. A emissora que profissionalizou a televisão brasileira foi a primeira a adotar um logotipo, uma identidade de marca, que acabou se tornando presente em toda a programação, assim como a adoção de dois simpáticos personagens, Ritinha e Paulinho (fig. 37), que rivalizam com o índio da Tupi e o tigre da Record (fig. 38).

Se você era criança na década de 60 com certeza deve se lembrar da dupla de bonecos da TV Excelsior. Eles estavam em todos os intervalos da emissora. A criação foi de Edson Leite, que trouxe a idéia da Argentina. Os bonecos foram redesenhados e adaptados à moda brasileira. Envolvidos em diversos tipos de vinhetas, como no lançamento da programação de 1963 (fig. 38), nas séries policiais (fig. 40) e nas sessões de “Cinema em Casa” (fig. 41), logo as duas crianças caíram no gosto do público.

Ritinha chegou a eleger uma representante “humana” para representá-la fora da televisão. A dupla teve também versões regionais: a TV Gaúcha, na época afiliada da Rede Excelsior (hoje RBS Porto Alegre e retransmissora da TV Globo), redesenhou os personagens e produziu vinhetas regionais. Com o fim da TV Excelsior em 1970, Ritinha e Paulinho também saíram do ar, mas voltaram no início da década de 80 na Rede Bandeirantes, quando Edson Leite foi convidado para ilustrar as vinhetas da emissora.

Mesmo não sendo a primeira a adotar uma logomarca, a TV Tupi acompanhou a evolução visual das emissoras e seu primeiro logo, duas ondas e três bolas nas cores vermelho, verde e azul (fig. 42), é o mais famoso de sua trajetória.

A logomarca, juntamente com as vinhetas, faz parte da identificação de uma rede, de um canal, de um programa, mas também é muito comum identificar uma nova fase de uma emissora quando a programação visual se modifica. “(...) A identidade visual da empresa é o fator responsável por materializar a sua identidade, sendo, portanto, um ponto de importância estratégica para o sucesso da comunicação” (Lígia FASCIONI).

Um exemplo que podemos citar é a última vinheta da TV Tupi, em 1978, que marca a nova fase da emissora, em que as reformas do Telecentro Tupi haviam sido concluídas. A nova torre da emissora estava com construção e existiam novidades na programação, entre elas a novela “Como salvar meu Casamento” e o polêmico programa de entrevistas “Abertura”. Cyro Del Nero foi o responsável por inovar a programação visual da emissora - a nova vinheta manteve o verde, vermelho e azul do logotipo anterior, que, em formas geométricas diferenciadas, formavam a letra “T”, de Tupi. Já com a vinheta comemorativa dos 30 anos da emissora pronta, a TV Tupi apresenta os sinais da crise e sai do ar dois meses antes do aniversário.



Heranças do jornal impresso na televisão

Se, no início da televisão brasileira, o jornal impresso influenciou visualmente a TV, hoje os diários e revistas buscam nas tendências da televisão idéias possíveis de serem aplicadas no design, na diagramação, nos tipos de letras e nas cores do jornal impresso.

Como no jornalismo impresso, a TV criou logomarcas e logotipos. Com o desenvolvimento tecnológico, a TV aplicou o que possui de diferencial em relação aos outros meios: o movimento. A imagem em movimento, aliada aos recursos videográficos, deu origem às vinhetas, que marcam o início e o fim de determinada da programação (vinheta master ou de abertura), a hora do intervalo (vinheta júnior ou interbloco), as editorias e quadros fixos dos programas e telejornais entre outras possibilidades.

Enquanto a televisão necessita da imagem e dos videografismos para dividir em blocos a programação, o jornal conta com a marcação de páginas, o índice e todo conteúdo impresso, o que permite ao leitor reler, analisar e ler em vários lugares e momentos. Na televisão, a imagem é a linguagem de sustentação e caracterização do meio; tudo que é dito na TV deve ser mostrado. Essa relação de dependência entre as duas linguagens desenvolveu no telespectador e também no leitor a necessidade ver, visualizar o que está sendo dito, seja através de imagens em movimento como na TV, seja através da fotografia. Por isso, podemos dizer que vivemos em uma sociedade cada vez mais imagética, algo que a mídia impressa parece ter despertado no que tange a novos logotipos, conforme visto ao longo do texto.

“Em qualquer parte do mundo a TV ocupa um lugar privilegiado nos meios de comunicação. (...). No caso brasileiro, a TV não é apenas um veículo do sistema nacional de comunicação. Ela desfruta de um prestígio tão considerável que assume a condição de única via de acesso às notícias e ao entretenimento para grande parte da população. Vários fatores contribuíram para que a TV se tornasse mais importante no Brasil do que em outros países: a má distribuição de renda, a concentração da propriedade das emissoras, o baixo nível educacional, o regime totalitário nas décadas de 1960 e 70, a impossibilidade de uma homogeneidade cultural e até mesmo a alta qualidade da nossa teledramaturgia.” (REZENDE, 2000, p. 23)

Tal tendência obrigou os jornais a acompanharem o desenvolvimento e as inovações da televisão e, assim, suprirem tal desejo do leitor. A fotografia ganhou mais espaço, os grafismos se tornaram mais comuns, a diagramação deixou de ser tão simétrica para lançar possibilidades menos rígidas e com semelhanças de movimento, a cor se tornou mais presente e intensa em um maior número de páginas e as capas dos jornais passaram a dar mais espaço para as fotografias do que aos textos. Desse cenário todo, claro, os logotipos não podiam ficar de fora e incorporaram, a partir da década passada de fato, novos elementos. A designer Márcia OKIDA (2001) captou bem essa nova fase dos logotipos e logomarcas, revigorados que têm sido por profissionais que estão começando a dominar o mercado:

“A busca pela excelência da comunicação gráfica deve ser o objetivo dos novos profissionais da área. A comunicação subliminar e sinestésica, que podem ser transmitidas através de cores, tipos, formas gráficas e estilos, faz parte dessa busca. É o design invisível segmentado transmitindo informações para o favorecimento de uma perfeita comunicação editorial”.

Pois é justamente essa sinestesia, essa capacidade de levar o leitor e o telespectador de associar logotipos e logomarcas a um pensamento editorial, por exemplo, que tem sido almejada desde sempre pela TV e há cerca de 10 anos pela mídia impressa. Resta saber como isso se dará daqui em diante, já que se vive em uma sociedade com desejos cada vez mais flutuantes, como costuma dizer o futurólogo Alvin Toffler. Resta saber, portanto, qual será a capacidade dos mass media, por meio de seus logos, de satisfazer essas vontades.



BIBLIOGRAFIA

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ESTATE OF RAYMOND LOEWY, www.raymondloewy.com

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HARROWER, Tim. The newspaper designer’s handbook. Blacklick: McGrawHill, 2002

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REZENDE, Guilherme Jorge de. Telejornalismo no Brasil: um perfil editorial. São Paulo: Summus, 2000.

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TAMBINI, Michael. O design do século. São Paulo: Ática, 1995.



TORRES, Milko Garcia. O que são as marcas e logotipos. http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/marcas_logotipos/2da_parte/index.htm> 2004.

[1] Franscimar Formentão é acadêmico do 4º ano do curso de Jornalismo da Universidade Paranaense (Unipar), em Cascavel (PR), membro do Grupo de Estudos em Comunicação da Unipar e designer gráfico. E-mail: fcemar@yahoo.com.br

[2] Henrique Netzlaff é jornalista profissional formado pela Universidade Paranaense (Unipar) e designer gráfico em Cascavel (PR). E-mail: henriqueelmar@pop.com.br

[3] Letícia Garcia é jornalista profissional, professora de História da Comunicação e Telejornalismo na Universidade Paranaense (Unipar), membro do Grupo de Estudos em Comunicação da Unipar e especialista em Língua Portuguesa e Literatura Brasileira pela Unipar. E-mail: leticiarosa@unipar.br

[4] Márcio Fernandes é jornalista profissional, professor de Planejamento Gráfico e Novas Tecnologias na Universidade Paranaense (Unipar), coordenador do Grupo de Estudos em Comunicação da Unipar e mestre em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná (UTP), de Curitiba (PR). E-mail: marciofernandes@unipar.br



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